地標(biāo)品牌專題丨發(fā)現(xiàn)多重文脈價值 創(chuàng)造獨(dú)特文脈品牌
導(dǎo)讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長及團(tuán)隊成員十多年來一直持續(xù)開展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長，基于團(tuán)隊多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國》導(dǎo)演及團(tuán)隊就中國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來，團(tuán)隊在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗。在當(dāng)前中國與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第十二篇文章，題目為《發(fā)現(xiàn)多重文脈價值 創(chuàng)造獨(dú)特文脈品牌》，重點(diǎn)闡述文脈與文脈品牌的概念、如何創(chuàng)造”文脈品牌”以及創(chuàng)造“文脈品牌”的過程中需要注意的事項。文章來源于《國際品牌觀察》雜志2019年第11期。
如前述，得到登記、注冊保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品，一般都具有無法復(fù)制的文脈特征，因為其特定的產(chǎn)品品質(zhì)特征必須主要來源于特定的地理生態(tài)環(huán)境與歷史人文因素。因此，可以通過發(fā)現(xiàn)其文脈特征，并傳承或重塑其文脈特征，創(chuàng)造獨(dú)特的文脈品牌，銜接并創(chuàng)新文脈價值，提升品牌溢價。
一、文脈與文脈品牌
（一）何為“文脈”
“文脈”（Context）一詞，原指語言學(xué)中的上下文關(guān)系，又被引申為某事物在時間或空間（場景）上與其它相關(guān)事物之間的聯(lián)系。先前相關(guān)的“文脈”分析研究原著重于語境的特殊性，引申意義則強(qiáng)調(diào)一個事物和它事物之間的淵源關(guān)系，有學(xué)者曾簡明地將其概括為“一種文化的脈絡(luò)”。美國人類學(xué)家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創(chuàng)造的生存的式樣系統(tǒng)”，德國的恩斯特·卡西爾則曾以符號系統(tǒng)詮釋文脈，并強(qiáng)調(diào)“人對外部事物意義的認(rèn)知就是對符號意義的破譯工作”。因此，擺脫既有的符號形式特征的限制，以全新的形式與結(jié)構(gòu)再詮釋與發(fā)展其意義，才是文脈之所在。
文脈思想被20世紀(jì)60年代以后產(chǎn)生的后現(xiàn)代主義推崇到相當(dāng)?shù)母叨取Ｋ麄兛吹搅爽F(xiàn)代主義建筑和城市規(guī)劃設(shè)計對文脈的漠視，試圖恢復(fù)城市原有的秩序與精神，主張從傳統(tǒng)、民間、地方的文脈中找到現(xiàn)代城市建筑的立足點(diǎn)。該思潮并非簡單的將文脈傳承理解為簡單的復(fù)古行為、而是將文脈理解為激發(fā)創(chuàng)作的靈感或原材料，經(jīng)過擷取、改造、移植等創(chuàng)作手段實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)作，使建筑與文化與當(dāng)代社會有機(jī)結(jié)合，即“各個部分、各種式樣及輔助系統(tǒng)（在以前文脈中曾存在過的）都用于新的創(chuàng)造的綜合之中”。
（二）何為“文脈品牌”
當(dāng)文脈與品牌鏈接，有日本學(xué)者阿久津聰?shù)葟?qiáng)調(diào)，品牌的文脈包括有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等。而我們在2007年出版的專著《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》中則強(qiáng)調(diào)，品牌文脈，是指一個品牌的脈絡(luò)體系與根脈淵源。“品牌的脈絡(luò)體系”是指有關(guān)品牌本身的聯(lián)想、背景知識和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等，與日本學(xué)者所理解的意義一致；而“根脈淵源”，指的是一個品牌生產(chǎn)的地域背景、文化特色、價值獨(dú)特性等等。當(dāng)“文脈”一詞與品牌相關(guān)時，我們強(qiáng)調(diào)的是一個品牌與其它品牌、事物、人、環(huán)境、歷史、文化等之間的各種淵源關(guān)系及其故事性。
當(dāng)時，在調(diào)研了我國內(nèi)地29個省市的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況后，我們發(fā)現(xiàn)了較為嚴(yán)重的兩大傾向：其一，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者并沒有尊重文脈，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計、符號呈現(xiàn)、品牌個性的表達(dá)中，人為地令文脈斷流、拋棄了文化傳承，不僅導(dǎo)致產(chǎn)品的文化斷層，也讓消費(fèi)者摸不著頭腦；其二，一些農(nóng)產(chǎn)品如茶葉經(jīng)營者，努力地利用文脈、傳承文脈，將文脈作為品牌的重要利益訴求。比如“貢品”、“萬國博覽會金獎”等等，但在運(yùn)用文脈的過程中，缺少對消費(fèi)者的“文脈心像”和地域、產(chǎn)品的文脈的關(guān)聯(lián)度之間的洞察與溝通，對文脈的運(yùn)用缺乏時尚化演繹。于是，在該書中，我們強(qiáng)調(diào)，因為農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)耕文化背景，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造，應(yīng)當(dāng)更加強(qiáng)調(diào)文脈的傳承關(guān)系，利用文脈的力量提升品牌價值，并提出了如何尊重文脈，利用文脈的專業(yè)建議：演繹歷史文脈、承襲地域文脈、挖掘產(chǎn)品文脈，并通過文脈資源的整合，傳承文脈體系，創(chuàng)新文脈意義，加強(qiáng)時尚化表達(dá)，鏈接現(xiàn)實(shí)消費(fèi)生活。
我國的地理標(biāo)志產(chǎn)品基本上都是農(nóng)產(chǎn)品，都具有或者說必須具有獨(dú)特區(qū)域性特征帶來的獨(dú)特的文化性、故事性，無論其文化性、故事性來自于地域、歷史、文化還是產(chǎn)品本身。對于地理標(biāo)志產(chǎn)品而言，文脈不僅僅是品牌本身有關(guān)的脈絡(luò)或淵源，更是品牌發(fā)生、生長的“語境”，包括地域文化、地理特色、價值觀等等。如果我們能夠發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品的文脈，挖掘其文脈價值，保護(hù)并傳承其文脈價值，創(chuàng)造“文脈品牌”，對于提升其品牌溢價將具有特殊意義。
因此，文脈品牌，指的是借助于一個品牌的脈絡(luò)體系及其根脈淵源而形成的品牌。因其對歷史文化等文化性元素的依賴性，文脈品牌所擁有的文化性、故事性、獨(dú)特性、無形價值溢價功能，是單純從物性的角度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品物理功能的品牌所無法企及的。
二、構(gòu)建“文脈品牌”的第一步：
探索消費(fèi)者的“文脈心像”
創(chuàng)造“文脈品牌”，首先需要探索消費(fèi)者的“文脈心像”，同時，探索、發(fā)現(xiàn)、挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)品的文脈及其原型，并將其文脈與原型，對接消費(fèi)者的“文脈心像”，與消費(fèi)者進(jìn)行心智鏈接。
（一）消費(fèi)者的“文脈心像”
文脈心像（Context heart image），在這里，指的是消費(fèi)者心目中有關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品的文脈資源與文脈消費(fèi)價值評價傾向。每一位消費(fèi)者，對事物都會有其發(fā)自內(nèi)心的判斷，對一個地理標(biāo)志產(chǎn)品也如是。即便之前并不了解該產(chǎn)品。在品牌傳播中會出現(xiàn)的“認(rèn)知不調(diào)和”現(xiàn)象，即源于此。探索“文脈心像”的目的，是發(fā)現(xiàn)、挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)品與消費(fèi)者的潛意識、集體無意識、認(rèn)知與經(jīng)驗之間的彌合程度。一種文脈元素、文脈特色是否能夠引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注、偏好、消費(fèi)熱衷、口碑傳播等，都要看兩者之間的彌合程度。彌合程度越高，認(rèn)知障礙越少，同頻共振的可能性越大，將文脈植入消費(fèi)者心智的說服力也就更強(qiáng)。
（二）品牌構(gòu)建中的文脈價值
品牌構(gòu)建內(nèi)容與程序，基本為四大板塊：建立品牌識別（符號識別、個性識別、意義識別、價值識別）、形成品牌認(rèn)知（品牌形象認(rèn)知、利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、自我關(guān)系認(rèn)知、價值認(rèn)知-品牌意涵理解）、產(chǎn)生品牌態(tài)度（品牌偏好、價值發(fā)現(xiàn)、自我表達(dá)-品牌態(tài)度一致性）、激發(fā)品牌行為（品牌消費(fèi)行為、促成口碑、品牌忠誠-品牌行為的正向互動）。
在地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化過程中，要達(dá)到品牌傳播要素的形成（品牌識別）、品牌認(rèn)知關(guān)系的構(gòu)成（品牌認(rèn)知）、品牌態(tài)度的一致性（品牌態(tài)度）、品牌行為的正向與互動性，并提升品牌溢價，其關(guān)鍵點(diǎn)，是在建立品牌識別的過程中，要發(fā)現(xiàn)、挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新文脈價值。而在形成品牌認(rèn)知、誘導(dǎo)品牌態(tài)度、激發(fā)品牌行為的過程中，其關(guān)鍵點(diǎn)，在于有效傳播品牌文脈的意涵。
在品牌系統(tǒng)工程中，品牌識別勾勒品牌符號、品牌個性、品牌形象的差異化，品牌傳播鏈接品牌、企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者以及所有相關(guān)利益者。而文脈的傳承與創(chuàng)新，不僅能夠發(fā)現(xiàn)文脈的特殊價值，對品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌創(chuàng)意設(shè)計和品牌個性化生命的形成，也將產(chǎn)生重要的作用。
根據(jù)以消費(fèi)者為中心的品牌塑造原則，要發(fā)現(xiàn)文脈價值，形成文脈對品牌構(gòu)筑的作用程序，首先要探索、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“文脈心像”，即消費(fèi)者心目中有關(guān)品牌的文脈資源與文脈消費(fèi)價值傾向；繼而，考察品牌本身是否有相關(guān)的文脈資源，并進(jìn)行相關(guān)整合與傳播表達(dá)，并經(jīng)由消費(fèi)者認(rèn)知印證，消費(fèi)者認(rèn)可這一文脈對自身的價值；進(jìn)行兩者之間的對應(yīng)性分析，選擇與消費(fèi)者“文脈心像”同構(gòu)共振的文脈核心意涵，并進(jìn)行有效傳播， 品牌的獨(dú)特文脈價值才能形成。
圖1 從消費(fèi)者的“文脈心像”到品牌獨(dú)特價值構(gòu)成
三、創(chuàng)造“文脈品牌”方法論
（一）擷取地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)文脈元素，進(jìn)行與消費(fèi)者“文脈心像”的同構(gòu)共振，形成品牌識別與品牌傳播的核心價值內(nèi)容
擷取，即采集精華，語出宋代陸游的《東籬記》：“放翁曰：婆娑其間，掇其香以嗅，擷其穎以玩”。擷取的過程，就是對某個地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域文脈資源進(jìn)行挖掘、盤點(diǎn)、選擇、萃取的過程。我國各地源遠(yuǎn)流長，文脈眾多，每一個地理標(biāo)志產(chǎn)品都生長在不同的文脈體系當(dāng)中，如何發(fā)現(xiàn)、辨析、擷取地理標(biāo)志產(chǎn)品本身的文脈優(yōu)勢，與消費(fèi)者的“文脈心像”進(jìn)行鏈接，有效提供地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)的文脈價值，成為一個專業(yè)問題。
如“戶縣葡萄”地理標(biāo)志產(chǎn)品，2016年，因其產(chǎn)品的核心價值“戶太8號”品種被其它地區(qū)廣泛種植，原本具有的品種優(yōu)勢喪失，在西安市場的銷售，面臨“戶太8號”品種紅海競爭，“戶縣葡萄”優(yōu)勢頓失。為了避開西安市場基于品種的紅海競爭，“戶縣葡萄”意欲進(jìn)入上海市場，與東部市場消費(fèi)者對接。
為了對應(yīng)上海國際化、時尚化的大市場，必須重新挖掘“戶縣葡萄”的優(yōu)勢。經(jīng)過對戶縣的區(qū)域文化、產(chǎn)業(yè)特征等各方面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)除了“戶太8號”品種優(yōu)勢之外，“戶縣葡萄”具有眾多的文脈背景：歷史文脈，包括文王故里、漢唐京畿、建制2200年、全真祖庭重陽宮、支招國家鑄幣廠所在地；地域文脈，包括西安近郊、秦嶺北麓、農(nóng)民畫之鄉(xiāng)；產(chǎn)品文脈，包括種植規(guī)模6萬畝、研發(fā)葡萄品種“戶太8號”。進(jìn)一步考察各種文脈資源，探尋與消費(fèi)者“文脈心像”的鏈接可能，發(fā)現(xiàn)在諸多的文脈資源中，有三個文脈資源值得重視：第一，農(nóng)民畫之鄉(xiāng)；第二，戶縣地處秦嶺山脈，而“秦嶺”是人所共知的地標(biāo)；第三，葡萄上市期間正好是多個中國特色節(jié)慶時間。于是，品牌設(shè)計充分采用了種植葡萄的農(nóng)民特殊的生活方式：白天種植葡萄，晚上畫戶縣獨(dú)特風(fēng)格的農(nóng)民畫。將戶縣葡萄種植者的生活方式與消費(fèi)者“文脈心像”進(jìn)行鏈接，對“畫家”與“種葡萄者”的雙重身份這一文脈進(jìn)行彰顯。利用種植者的生活方式，強(qiáng)調(diào)種植葡萄與畫畫之間的藝術(shù)品關(guān)聯(lián)、精細(xì)化專業(yè)精神關(guān)聯(lián)，提出“戶縣葡萄”的品牌定位為“戶縣葡萄，農(nóng)作藝術(shù)品”，同時，針對上海市場消費(fèi)者不太了解戶縣的認(rèn)知前提，提出“戶縣葡萄”的傳播口號：“粒粒香甜醉秦嶺”，將“秦嶺”這個中國人所共知的地標(biāo)作為品牌所在的區(qū)域區(qū)位的指引，并增加生態(tài)環(huán)境價值的隱形聯(lián)想訴求。
進(jìn)一步，擷取其獨(dú)特的系列元素、產(chǎn)品上市期間時間表中的節(jié)慶等，鏈接與“戶縣葡萄”的消費(fèi)關(guān)系，形成了系列品牌形象包裝設(shè)計：推出文化主題禮盒，如傳統(tǒng)文化禮盒，民俗特色禮盒，選用農(nóng)民畫、鼓舞、道教文化等當(dāng)?shù)靥赜械姆栐兀憩F(xiàn)戶縣獨(dú)特的民俗文化特征，并通過產(chǎn)品的特色包裝，展示戶縣的旅游景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合；在葡萄成熟季節(jié)（8—10月），推出節(jié)慶主題禮盒裝：七夕節(jié)（8月）推出“浪漫七夕，情定戶縣”主題禮盒；中秋節(jié)（9月）推出“中秋佳節(jié)，團(tuán)圓戶縣”主題禮盒；國慶節(jié)（10月）推出“普天同慶，相約戶縣”主題禮盒。
圖2 “戶縣葡萄”地理標(biāo)志產(chǎn)品的文脈品牌形象塑造
通過擷取“戶縣葡萄”在種植區(qū)域、種植過程、種植人等方面的文脈元素，為原來基于技術(shù)語言、單一的“戶太8號”葡萄品種，增加了豐富而獨(dú)特的文脈色彩、無形價值，使得其進(jìn)入中國消費(fèi)橋頭堡市場——上海市場有了獨(dú)特而足夠的文脈底氣、文化價值，獲得了上海市場的好評。
如上可見，在擷取文脈的過程中，選擇何種文脈與消費(fèi)者“文脈心像”進(jìn)行對接是關(guān)鍵。所選擇的文脈元素必須具有真正的獨(dú)特性、對產(chǎn)品品質(zhì)的決定性作用力、對應(yīng)消費(fèi)者的“文脈心像”，引發(fā)消費(fèi)意向與消費(fèi)期待。如“戶縣葡萄”的系統(tǒng)品牌設(shè)計，會引發(fā)消費(fèi)者類似的評價：“像制作藝術(shù)品一樣的種植葡萄，其葡萄一定是品質(zhì)不一般的”“在秦嶺山脈種植的葡萄，一定得嘗一嘗”，等等。作為地理標(biāo)志產(chǎn)品的“戶縣葡萄”由此突破了區(qū)域限制，成為東部消費(fèi)市場的新寵。
（二）移植地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)文脈元素，進(jìn)行與消費(fèi)者“文脈心像”的同構(gòu)共振，形成品牌識別與品牌傳播的核心價值內(nèi)容
移植，其原意是將植物移動到別處種植，是一種科學(xué)術(shù)語。這里指的是將區(qū)域文化或者一定語境范圍的相關(guān)文脈移植到地理標(biāo)志產(chǎn)品身上，體現(xiàn)其獨(dú)特的形象、個性、精神氣質(zhì)、產(chǎn)品利益等。
移植文脈及其元素的基本前提，是其文脈與地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝等相關(guān)特質(zhì)的匹配度。匹配度越好，說服力越強(qiáng)，傳播效果越高。
陜西武功縣生產(chǎn)的武功獼猴桃，是地理標(biāo)志證明商標(biāo)。從該產(chǎn)品生長的區(qū)位地理生態(tài)環(huán)境、種植歷史、種植規(guī)模、市場影響力而言，武功縣都無法與其周邊的周至獼猴桃、眉縣獼猴桃相比擬。
但武功獼猴桃有其它國內(nèi)外獼猴桃產(chǎn)品所無法替代的地理標(biāo)志產(chǎn)品特色：其一，種植生長在名為“武功縣”的區(qū)域境內(nèi)，“武功”一詞，是中華文脈的重要元素，通過它，人們能夠聯(lián)想到武功獼猴桃與中華文脈的關(guān)系；其二，武功縣是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡的圣地、中國農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一；其三，武功獼猴桃產(chǎn)區(qū)，光照充足，全年光照時數(shù)為2100小時，為全國獼猴桃產(chǎn)區(qū)的最高值；武功獼猴桃產(chǎn)區(qū)土壤肥沃，有機(jī)質(zhì)含量高出全省產(chǎn)區(qū)平均值1.2%；其四，武功晝夜溫差大，糖分積累多，境內(nèi)水資源豐富，三條河流同屬渭河水系，潤澤全境。最值得關(guān)注的是，武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展完善。在經(jīng)營主體上，武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)采取龍頭企業(yè)、合作社為主導(dǎo)（其它國內(nèi)獼猴桃產(chǎn)區(qū)大多為千家萬戶生產(chǎn)）；在渠道建設(shè)上，初步實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+果業(yè)”發(fā)展模式；在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上，出臺《武功獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)綜合體》加強(qiáng)獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；在技術(shù)支撐上，積極與西農(nóng)大等科研單位交流，獲得了堅強(qiáng)的技術(shù)后盾。
2016年，武功獼猴桃提煉了自身背后的產(chǎn)業(yè)價值鏈特色：農(nóng)耕始祖——后稷教民稼穡圣地，中華農(nóng)耕之源；天時地利——光照充足土質(zhì)肥沃，納天地之靈氣；規(guī)范管理——標(biāo)準(zhǔn)化組織化管理，技術(shù)規(guī)范領(lǐng)先；監(jiān)測溯源——果園精準(zhǔn)監(jiān)測溯源，保障安心品質(zhì)；匠心守護(hù)——嚴(yán)格規(guī)定采摘時間，充分沉淀營養(yǎng)。
進(jìn)而，針對消費(fèi)者對“武功”的文脈聯(lián)想，將“武功”這一源自區(qū)域名稱的文脈移植到武功獼猴桃的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品身上，確立武功獼猴桃的核心價值，提出品牌口號為：“下功夫，成好果”，并將五大價值支撐進(jìn)一步提煉為“下功夫”的“一招五式”闡釋“下功夫，成好果”的具體內(nèi)涵。
“下功夫，成好果”，“功夫”是核心重點(diǎn)，是和武功縣內(nèi)外兼具的鏈接點(diǎn)，亦是武功獼猴桃符號創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。將功夫元素和獼猴桃結(jié)合，通過擬人化的表達(dá)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認(rèn)知。基于此，創(chuàng)意武功獼猴桃的虛擬品牌代言形象“武功小子”。
移植中華文脈中關(guān)于“武功”與“功夫”的慣性想象，實(shí)現(xiàn)與“武功縣”的“武功”二字、武功獼猴桃生產(chǎn)過程中的“下功夫，成好果”的品牌鏈接。進(jìn)一步，以“比武”的概念，表達(dá)品牌的自信，讓“武功小子”以互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)入電商市場。
2018年初，武功縣政府工作報告顯示，2016-2017一年間，“武功小子”打響了“武功獼猴桃”地理標(biāo)志證明商標(biāo)區(qū)域公用品牌，因銷售勢頭好，規(guī)模在原有的8萬畝的基礎(chǔ)上，增加了2萬畝，進(jìn)入了“全球百大優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地·天貓直供”、成為“亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)博覽會的2018年度中國最受歡迎的區(qū)域公用品牌”前三強(qiáng)。
圖3 “武功獼猴桃”地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌符號設(shè)計與品牌價值訴求
圖4 “武功獼猴桃”地理標(biāo)志產(chǎn)品的“武功小子”品牌價值鏈表達(dá)
圖5 “武功獼猴桃”地理標(biāo)志產(chǎn)品的“武功小子”進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播
圖6 “武功獼猴桃”地理標(biāo)志產(chǎn)品的“武功小子”在戶外廣告上
（三）改造地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)文脈元素，進(jìn)行與消費(fèi)者“文脈心像”的同構(gòu)共振，形成品牌識別與品牌傳播的核心價值內(nèi)容
改造，指選擇、修改、完全改變舊的創(chuàng)造新的等意思。初現(xiàn)于《詩·鄭風(fēng)·緇衣》：“緇衣之好兮，敝，予又改造兮。適子之館兮，還，予授子之粲兮。”這里是指，當(dāng)?shù)乩順?biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域資源、地理生態(tài)環(huán)境因素、歷史文化因素與現(xiàn)代的消費(fèi)時代、消費(fèi)觀念、消費(fèi)對象不能直接產(chǎn)生鏈接時，可以基于文脈原義實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)奈拿}改造，以達(dá)到良好的溝通。
文脈改造的前提，是不能夠歪曲原文脈的原義，以免造成不尊重文脈、人為切斷文脈的惡果，也避免引發(fā)認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)，導(dǎo)致對品牌態(tài)度、品牌價值觀、品牌訴求的反感。
以湖北省十堰市地理標(biāo)志產(chǎn)品”武當(dāng)?shù)啦琛钡奈拿}品牌化為例。十堰市的“武當(dāng)?shù)啦琛碑a(chǎn)業(yè)，背靠著名的道教名山——武當(dāng)山。因此，其地理標(biāo)志產(chǎn)品名曰“武當(dāng)?shù)啦琛薄．?dāng)該產(chǎn)品進(jìn)行品牌化時，如何定位自己與消費(fèi)者的關(guān)系，如何創(chuàng)造“武當(dāng)?shù)啦栉拿}與消費(fèi)者“文脈心像”之間的同構(gòu)關(guān)系等一系列問題被提了出來。審視“武當(dāng)?shù)啦琛钡膮^(qū)域生長環(huán)境可見，該地理標(biāo)志產(chǎn)品生長于武當(dāng)?shù)澜痰淖嫱ァ洚?dāng)山系，究其生命歷程，可見其每天都在“聞道而長”。武當(dāng)?shù)澜痰莫?dú)特性在于其重視內(nèi)丹修煉，強(qiáng)調(diào)忠孝倫理、三教融合。上述分析可見，該茶具有以下特征：
法自然：500～1200米適宜海拔，盡情沐浴陽光，自在呼吸新鮮空氣，與自然萬物相偎相依；循心行：春雨溫潤，每一顆芽，經(jīng)歷風(fēng)雨洗禮，芽葉肥壯，自由生長；靜修煉：靜謐山間，遠(yuǎn)離世俗凡塵，聞道而長，潛心積淀，散發(fā)回味醇香；嚴(yán)取舍：淳樸茶農(nóng)，嚴(yán)格限制采摘時間，精挑細(xì)選，恪守品質(zhì)優(yōu)先；守方圓：殺青、過篩、烘焙、發(fā)酵，堅守制茶工藝方圓，承受更多錘煉；益心身：常飲此茶，修身養(yǎng)性，心平氣舒，遇事寵辱不驚，閑看花開花落。
探尋武當(dāng)?shù)啦栉拿}的過程，也是探尋武當(dāng)?shù)澜膛c當(dāng)下消費(fèi)者的價值觀關(guān)系的過程，通過探尋發(fā)現(xiàn)其文脈內(nèi)涵，進(jìn)一步對接消費(fèi)文化，強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，當(dāng)下消費(fèi)者特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，其人與社會之間的關(guān)系現(xiàn)狀是：積極尋求自由狀態(tài)，但不想守規(guī)則。而武當(dāng)?shù)谰瘢琼樀馈⒖嘈蕖＞C合消費(fèi)者需求與武當(dāng)?shù)牢拿}，將道家文化與武當(dāng)精神轉(zhuǎn)化為武當(dāng)?shù)啦璧钠放苾r值基礎(chǔ)，同時，將順應(yīng)自然的品質(zhì)與追隨內(nèi)心的品格相融，實(shí)現(xiàn)哲學(xué)高度的辯證統(tǒng)一，確定“武當(dāng)?shù)啦瑁瑯闶胤綀A，循心而行”的品牌口號，以此亮相“武當(dāng)?shù)啦琛钡钠放茟B(tài)度：遵循規(guī)則，方得自由。同時，也以此隱喻“武當(dāng)?shù)啦琛钡钠放破犯瘢喊凑崭咂焚|(zhì)茶的制作規(guī)則，嚴(yán)修每一個環(huán)節(jié)，方成就了好茶。
圖7 武當(dāng)?shù)啦?/span>logo及其戶外傳播
四、“文脈品牌”創(chuàng)造的注意事項
首先，尊重文脈。在地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化過程中，產(chǎn)品制作者、品牌運(yùn)營者要對文脈有發(fā)自內(nèi)心的尊重。要在其獨(dú)特文脈基礎(chǔ)的前提下，尊重文脈、依賴文脈、傳承文脈、張揚(yáng)文脈，將文脈作為一個品牌的核心要素或核心依賴，并在品牌識別、品牌傳播中令消費(fèi)者感受到這種發(fā)自內(nèi)心的尊重，引發(fā)消費(fèi)者的文脈關(guān)注與文脈尊重。對獨(dú)特文脈的尊重、傳承、張揚(yáng)便是一個品牌的內(nèi)在生命力。
其次，文脈是多元或多重的，要善于發(fā)現(xiàn)、選擇，并保護(hù)、堅守其文脈價值。地理標(biāo)志產(chǎn)品生長于特定區(qū)域，而一個區(qū)域的文脈是多元、多重的。發(fā)現(xiàn)其多元、多重文脈前提下的文脈指向性、文脈價值差異、文脈與品牌的內(nèi)在匹配性是關(guān)鍵。當(dāng)一個地理標(biāo)志產(chǎn)品成為某一有著獨(dú)特價值文脈的傳承者，那么，它的獨(dú)特性也便不容置疑了。
其三，充分考慮地理標(biāo)志產(chǎn)品文脈特征與消費(fèi)者現(xiàn)代生活之間的關(guān)系。如何將悠久甚至古老的特色文脈在傳承中鏈接國際化、時尚化、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活？這是一個難題，大多地理標(biāo)志產(chǎn)品都沒有跨越文脈的局限性，有的甚至使文脈成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的歷史文化障礙。需要努力平衡兩者之間的關(guān)系，既尊重文脈原義，又應(yīng)對當(dāng)下消費(fèi)社會，讓一個地理標(biāo)志產(chǎn)品既表達(dá)歷史、傳達(dá)文脈特征，同時，又在其形式感、符號體系、價值延伸等方面，凸顯與現(xiàn)代消費(fèi)者的對應(yīng)關(guān)系。
其四，文脈不是靜態(tài)與固態(tài)的，它漸變于歷史的長河之中。人類歷史，就是一邊傳承、利用著文脈，一邊創(chuàng)造著新的文脈，如此，才讓文脈延續(xù)永遠(yuǎn)。在尊重文脈、協(xié)調(diào)歷史文脈與現(xiàn)代生活關(guān)系的同時，品牌運(yùn)營者要側(cè)重于將文脈作為品牌創(chuàng)塑的靈感源泉、品牌的原型進(jìn)行保護(hù)、堅守、傳承基礎(chǔ)上的整合創(chuàng)新；要將文脈及其各種元素進(jìn)行擷取、移植、改造及有機(jī)整合，創(chuàng)造出新的品牌價值觀、消費(fèi)元素及其新的消費(fèi)可能。在新文脈的創(chuàng)造過程中，古老的文脈靈魂存于新的形式中，成就新的品牌文脈內(nèi)容，讓品牌與時代大潮一起，不斷開出生命之花，不斷向前延伸。
其五，傳承品牌老文脈、創(chuàng)造品牌新文脈的過程中，應(yīng)當(dāng)有國際化、未來性視野。隨著地理標(biāo)志產(chǎn)品“中歐地理標(biāo)志互認(rèn)”的進(jìn)程，眾多我國的地理標(biāo)志產(chǎn)品將以地理標(biāo)志產(chǎn)品的身份進(jìn)入歐洲市場。未來，隨著品牌影響力的擴(kuò)大，將滲透全球大市場。面對全球大市場，不同國度的地域背景、文化特質(zhì)、歷史故事、人物個性、產(chǎn)品背書等等因素，不僅是一個地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的整合背書，更是引發(fā)興趣性、文化性、體驗性消費(fèi)的重要內(nèi)容。選擇對國際消費(fèi)者更有吸引力，更能夠誘發(fā)消費(fèi)的文脈是有效路徑。
獨(dú)特的文脈是地理標(biāo)志產(chǎn)品的天賦品牌資源，在創(chuàng)造差異化品牌的進(jìn)程中，它具有獨(dú)一無二的品牌營建價值，如何加強(qiáng)文脈利用，凸顯文脈特征，提升文脈價值，創(chuàng)造品牌文脈新境界，這是地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化中的重要命題，可以持續(xù)不斷地研究。
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