地標品牌專題丨以區域為核心的奉節臍橙品牌化路徑
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第十一篇文章，題目為《以區域為核心的奉節臍橙品牌化路徑》，以團隊的實戰案例，闡述奉節臍橙的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點:
一、“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，地理標志農產品區別于工業品和服務產品的最大特征是，始終與種植、養殖、生產它的一方水土不可分割。正是這一區域不可復制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術、加工工藝等因素，共同決定了地理標志產品的“特定質量、信譽或者其它特征”。
二、在品牌創建與管理過程中，還可以借助區域形象與區域特征，塑造富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，建立區域的品牌形象與地理標志產品區域公用品牌互為背書、互動融合、相互支撐的專屬性、唯一性品牌關系，構建區域聯合品牌。該區域聯合品牌，由區域公共品牌（如國家品牌、城市品牌、縣域品牌、特色小鎮品牌、特色村落品牌等）與地理標志產品基礎上的產品品類品牌、產業品牌、相關企業品牌及其集群等構成，相互聯動的地域聯合品牌集群，并形成品牌的聯合傳播、互為背書、互為支撐的聯合品牌效應。
——摘自胡曉云老師《中國地理標志產品的品牌化適用路徑》
據新華社重慶11月5日報道，在近日完成的奉節白帝城遺址考古發掘中，考古人員最新發現了一批漢代、六朝、晚唐五代和南宋建筑遺存，這為探討歷代白帝城的空間變遷提供了新的重要實物資料。談到白帝城，許多人對它的認識源于唐代大詩人李白的一句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，也有很多人是因為江水浩浩蕩蕩、兩岸奇峰陡立的長江三峽而對其有所耳聞。事實上，這片山河不僅留存下了數千年的歷史遺跡，激發了眾多文人騷客的詩文佳句，更見證了奉節臍橙這一農產品地理標志的品牌化進程。
奉節縣九盤河 圖源網絡
一、區域性特征的挖掘提煉
1、區域自然生態環境
2017年，奉節縣臍橙產業發展中心歷經多年的實踐和思考，有感于時代發展和消費變革的趨勢，決定對奉節臍橙進行品牌升級。項目團隊有幸參與了此次奉節臍橙的頂層設計工作，來到奉節縣調研后，便被奉節縣獨特的自然生態環境所深深震撼。
奉節縣地處長江三峽庫區腹心，這里群山環繞、夔門扼守，八十里的長江橫貫全縣，酈道元在《三峽》中所描繪的“兩岸連山，略無闕處，重巖疊嶂，隱天蔽日，自非亭午夜分，不見曦月”，一下子出現在眼前。獨特的水文地貌造就了奉節縣優厚的立體小氣候：中等空氣相對濕度、河谷長日照、接近積雪線的斜坡逆溫層、冬暖少霧……兼之這片土地“無臺風、無凍害、無檢疫性病蟲害”的三大柑桔種植生態優勢，使得奉節臍橙果皮中厚、脆而易剝，果肉細嫩、無核少絡，果味芳香、鮮甜汁多。一顆顆沐浴和煦陽光、享受微微徐風的臍橙好不愜意地享受自然所賦予它們的一切。
奉節臍橙 圖源“奉節旅游”公眾號
2、區域詩意人文環境
不僅臍橙享受著自然，自然的詩情畫意也讓種橙人充滿了詩意。奉節縣早有栽培柑桔的歷史，最早可以追溯到公元前3世紀到公元3世紀間的漢代。在《漢書·地理志》中就有“魚腹（今奉節）朐忍有桔官”的記載。詩人杜甫寓居夔州管理柑桔園時，留下了詩句“園柑長成時，三寸如黃金”，說得正是如今的奉節。
解放后，奉節縣引入華盛頓臍橙，從中選育出芽變，經過多年的觀察鑒定，形成了充分適應在地生態的地方良種，也就是如今廣受好評的奉節臍橙。奉節人給予臍橙無微不至的精心呵護，選育出最適宜在地生態的臍橙品種，讓臍橙生長在純凈自然的生態環境中，汲取著傳承悠久的歷史文脈力量，讓奉節臍橙充滿自然的生機。從選種到養育再到長成，奉節臍橙是遵循自然、適應自然、生長自然、融合自然，在當今農業野蠻生長的時代尤其可貴。得天獨厚的自然環境和充滿詩意的人文環境構建了奉節臍橙獨特的區域性特征，也形成奉節臍橙品牌最為突出的差異化特點。面對現代消費者的消費習慣和消費觀念，奉節臍橙的區域優勢該如何轉化成品牌語言向消費者進行傳達呢？
3、當代綠色消費趨勢
一方面，隨著大眾環保意識的逐漸覺醒，當代消費者進行消費決策時不再僅僅考慮產品的功能利益，更會關注產品是否環境友好；另一方面，面對眾多食品安全隱患事件的爆發，消費者對于食品安全的擔憂亦愈發凸顯。綠色消費的潮流正在洶涌而起，奉節臍橙遵循自然規律、適應自然環境，在“資源節約、環境友好”的傳統東方農耕方式下自然長成，正是適應消費需求的珍貴自然造物。
由此，項目組由奉節的區域自然環境引申到奉節臍橙的人文耕作方式，通過樸素簡練的文字描述奉節臍橙的區域優勢，確定了最終品牌口號：
自然天成，奉節臍橙
除了口號所體現的核心價值，項目組還從環境、品質、文化、農人等方面凝練了奉節臍橙的品牌價值支撐。
天橙——坐擁三峽江景的橙：地處三峽庫區腹心，80里長江橫貫全縣，極少工業生產活動，保有純凈樂土
鮮橙——天然枝頭保鮮的橙：悉心科學選育，適宜地生態，枝頭天然保鮮、現摘現賣
詩橙——聽著詩書長大的橙：歷朝行政治所，煙火繁榮、詩書鼎盛，悠久歷史文脈成就精神養料
真橙——農人真心呵護的橙：保留傳統山耕方法，巧妙布局果樹分布，遵循時令規律，回歸淳樸自然
4、自然天成的視覺呈現
隨后，項目組對奉節臍橙的整體形象進行了同步升級。項目組以品牌口號為核心，通過完整的視覺系統來建立起品牌的一致性充分還原奉節臍橙“自然”的區域性特征。千余年的柑桔種植管理經驗傳承，使得奉節臍橙具有深厚的歷史底蘊，因此在主形象的設計過程中采用了民國時期的版畫風格，以“夔門”這一具有較高辨識度的地理環境和臍橙作為主要元素來創意品牌主形象，獨特的色彩使得符號在表現歷史感的同時兼顧設計美感。
奉節臍橙品牌主形象
為了使品牌形象更為生動，在傳播中有更強的表現力，同時也為了增加品牌識別性和立體傳播價值，項目團隊進一步為奉節臍橙量身定制了卡通形象代言人——奉大橙。卡通形象代言人將臍橙進行了擬人化處理，表現為一個活潑親近、又具備一定文學素養的形象，臍橙的葉子被設計成詩人頭頂的飄帶，意指奉節臍橙吸收了詩歌文化精髓，具有詩人般的氣質和深厚的文化內涵。
奉節臍橙卡通形象代言人——奉大橙
二、區域品牌的聯動傳播
奉節臍橙的全新形象于2017年在奉節臍橙全國產銷對接會暨開園儀式上正式亮相，由此掀開了奉節臍橙產業發展的新篇章。如今3年過去，奉節臍橙的品牌價值已由2016年的21.64億躍升到了2020年的32.41億，由此也帶了品牌效益的重大突破。從奉節臍橙這些年的品牌發展歷程中，我們不難理解它取得突飛猛進成長的原因，而其中與區域品牌間的聯動是助力奉節臍橙品牌發展的重要一步。
奉節臍橙區域公用品牌發布會
圖源“芒種品牌智庫”公眾號
在打造區域公用品牌的過程中，需要投入大量的人力物力，區縣獨自運營品牌，往往面臨著資金、資源的短板，在宣傳營銷時難免力有不逮。奉節臍橙便抓住了重慶市創建綜合型農產品區域公用品牌的機遇，與市級區域公用品牌“巴味渝珍”開展聯合傳播，讓奉節臍橙能在更大的平臺上亮相。
從與“巴味渝珍”聯合代表重慶形象的眾多金名片亮相第20屆中國綠色食品博覽會，到舉辦諸如“巴味渝珍嗨山城 醉美奉節橙飄香”奉節臍橙甜蜜狂歡節等，線下的宣傳展銷活動使得奉節臍橙的傳播度與知名度都更上一層樓；2019年6月19日，重慶市農業農村委與中央電視臺廣告經營管理中心簽訂《重慶市農產品區域公用品牌“巴味渝珍”宣傳推介戰略合作框架協議》；2020年5月19日，重慶市與“新華社民族品牌工程”在北京和重慶兩地同步舉行戰略合作“云簽約”——奉節臍橙跟隨“巴味渝珍”與權威媒體開展合作，使得品牌的名聲在全國持續叫響。
2019年“巴味渝珍嗨山城 醉美奉節橙飄香”奉節臍橙甜蜜狂歡節
圖源網絡
2020線上中國國際智能產業博覽會于今年9月在重慶舉行，會上發布了“新華·奉節臍橙價格指數運行報告”，奉節臍橙的批發價格指數同比上一年度基本持平，收購價格指數更是同比上漲12.66%。區域性特征是奉節臍橙最大的差異化價值和面對市場的有力武器。在品牌創建和運營的過程中，奉節臍橙扎根本土區域，提煉出自身的識別系統，梳理形成品牌發展的戰略路徑和頂層設計，更巧妙地借助市級平臺資源，通過市縣聯動推動區域價值的高效轉化，讓奉節臍橙真正成為農民的“黃金橙”、成為縣域經濟發展的“金手指”。（芒種品牌智庫 胡潔琛）
