地標品牌專題丨中國地理標志產品如何轉型為區域公用品牌
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第十篇文章，題目為《中國地理標志產品如何轉型為區域公用品牌》，重點闡述區域品牌、區域公用品牌的異同，以及地理標志產品如何轉型為區域公用品牌。文章來源于《國際品牌觀察》雜志2019年第11期。
如前文所述，借助品牌化（branding）運營，進一步保護并發展地理標志產品的生命，提升其價值，創造持續的品牌影響力與獨特生命力，成為為區域經濟發展提供獨特價值的品牌等理念，相關部門在2004年便形成了共識。
但如何實現地理標志產品向品牌的有效轉型？隨著品牌消費、品牌競爭、品牌經濟時代的到來，這是一個迫切需要破題的問題。因此，2004年之后的十多年間，各方人士也在理論、實踐、政策提出等方面進行努力并有了重要突破。在理論方面，2007年，胡曉云在其《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》中提出“農產品區域公用品牌”概念強調根據農產品特別是地理標志農產品的特點，打造區域公用品牌；在政策制定方面，2014年，農業部《中國農產品品牌發展研究報告》采用了“農產品區域公用品牌”等相關概念及理論內核，提出“品牌是現代農業的核心標志”、“農業區域公用品牌……需要農業部門統籌規劃、主導推動，打造代表我們國家現代農業水平的國家品牌。”等觀點與舉措；2017年，中央1號文件首次提出“推進區域農產品公用品牌建設”，同時提出要“開展特色農產品標準化生產示范，建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。”“支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。”等具體措施。
一、區域品牌
（一）區域品牌的不同界定
（1）產品競爭時代的界定
關于區域品牌的概念辨析，在過去產品競爭時代，多數業內人士，將其理解為“產品在某區域銷售”，與全球品牌（國際品牌）、全國性品牌形成比較。實際上，這里所指的“區域品牌”，是“區域性品牌”，指產品只在某區域銷售并形成區域市場的品牌。
（2）區域競爭時代的界定
在區域競爭時代，區域品牌有了新的解讀。區域品牌指的是什么？區域品牌包括哪些類型？從下表中可見，許多學者、專家曾對其做過研究與解釋。從1999-2018年間，有關管理學、營銷學、經濟學、傳播學等相關學科的研究文獻中可見，各有千秋，但也可梳理出基本傾向于地理區域帶來的聯想，大部分從品牌聯想、品牌識別出發。有的是研究行政區劃定義下的區域品牌,更多的是從產業集聚品牌出發進行探討。但對區域品牌的概念、區域品牌的類型分析則莫衷一是。
表1 區域品牌代表性概念梳理
（二）區域品牌的界定
借由上述學者的相關理論研究成果，根據近二十年來對于各種品牌類型的研究與實踐，我認為，用最儉省的表述，可以如下：
區域品牌，指的是人們對一個區域整體、區域產業、區域產品等的印象、認知及其評價。也即是人們或消費者與一個區域整體、區域產業、區域產品等之間的相互關系。區域品牌與普通的企業品牌、產品品牌的關鍵性差異，是區域品牌具有“準公共品”特征，對區域整體、區域產業、區域產品形成直接的品牌影響，能夠使區域產業、區域產品與區域整體達到共同發展。
從上述概念可見，區域品牌并不是當年單純的產品競爭時代指的產品在某區域銷售。
圖1 各種不同的區域品牌案例
如圖1所示，品牌方通過品牌命名與品牌logo及消費體驗，讓一個區域整體、區域產業、區域產品等與消費者建立關系，讓消費者對其產生印象、認知、評價，這就是區域品牌。如果沒有產生印象、認知、評價，建立關系，那么，它們只是一個城市、一個產業、一個產品而已，不是一個品牌，也不是一個區域品牌。而圖1的各個，都代表著一個區域品牌，是區域整體形象、區域產業發展、區域產品品質的價值外化與信用體系。
隨著區域品牌建設的發展，從空間也可以打造品牌的理念與實踐開始，區域品牌已經呈現出了復雜的結構關系，包含著多種區域品牌類型。
二、區域公用品牌
（一）區域公用品牌的特征
根據是否具有公共性、具有何種程度的公共性為標準，區域品牌可以分為兩大類：區域公共品牌、區域公用品牌。
公用，英文表述為publiccommunality or public use等，指共同分享、共同使用。在英文有關葡萄酒產業、區域產業品牌、強調產品共性與品牌個性等相關文獻中可見，行文強調的重點不在“public”，而在使用“public use/share”的同時，部分文獻也使用“commonality”一詞。因此，區域公用品牌是基于特定地理區域范疇，由產業集群、產品類別等形成的，由行業協會組織擁有并運營品牌，由區域范疇之內的產業相關企業與個人多主體共同創建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業協會組織等主導下實現共同的品牌建設的品牌。
此類品牌的商標所有權、經營權、使用權分離，品牌所有權屬行業協會等運營組織所有，品牌使用權由行業協會等組織授權符合標準的產業、產品生產經營者使用。區域公用品牌針對的更多是產業品牌、產品品牌等生產經營領域，只有區域內相關的行業協會等組織擁有品牌所有權，只有區域內獲準授權者才能共用、共建、共享的品牌。對區域公共性的影響，是通過產業發展、產品形象等形成的，而非直接的區域公共性政務服務，因此，區域公用品牌具有公用性、共建性、共享性，但在其“公共性”方面，最多只能成為“準公共品”，但不能與區域公共品牌的“公共性”、“公益性”相提并論。
（二）區域公用品牌的類型
1、基于特定地理區域范疇之內，以特定區域內的產業集聚為基本前提，以特定區域內的產業集群為基準的區域公用品牌——區域單一產業品牌。
（1）品牌類型。多為區域產業品牌，品牌的形成大致分兩種不同的情況：
有的品牌，基于特定地域原有的產業資源稟賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等）進行發展與再造，屬于有中生有的品牌，如永康五金；有的屬于后天創造的品牌，與特定區域的原有產業自然稟賦、人文因素并無天然關聯，如嵊州領帶等。
（2）品牌注冊。此類區域品牌，有的注冊為商標，有的并不注冊商標，因此，存在著虛擬、實有并存的現象。
有的品牌，是基于社會公眾及消費者對產業印象、認知與評價的虛擬品牌，在法律上并沒有相關的商標注冊與保護；嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌。
有的品牌，以行業協會組織牽頭注冊并擁有相關集體商標或證明商標。
有的品牌，擁有特殊的地理產品保護標志、行業標志等，具有一定的法律保護與約束。
（3）品牌識別。基本以“區域名稱+產業類別名稱”作為品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領帶”、“廣東陶瓷”等。
（4）品牌運營主體。行業協會組織等。由其進行品牌注冊、品牌運營與授權管理、標準控制等，由入會企業進行產品生產與工藝、技術等的投入與經營。
（5）品牌歸屬。屬于行業協會組織等，由協會授權區域內符合相關標準的生產經營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌多為區域公用品牌。品牌體現出區域性、公用性、商標所有與商標使用分離性等特征。但它并不具有區域公共性特別是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合標準的生產經營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區域經濟發展、區域形象產生正向作用。
圖2 區域公用品牌——區域單一產業品牌
（永康五金——集體商標）
圖3 區域公用品牌——區域單一產業品牌
（好客山東旅游品牌——普通商標）
2、基于特定地理區域范疇之內，以特定區域內特定的自然資源（環境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎，以產品品類劃分為基準，并多以證明商標注冊的區域公用品牌——區域單一產品品類品牌。
（1）品牌類型。此類品牌基本以地理標志產品的特色物種、特色自然生態環境、特色人文因素（工藝等）為基礎，形成單一產品品類的區域單一產品品牌。如煙臺蘋果、西湖龍井等。
（2）品牌注冊。一般由行業協會、事業單位等注冊地理標志證明商標。
（3）品牌識別。以“產地名稱+產品品類名稱”作為品牌命名。
（4）品牌運營主體。由經過行業協會組織授權，由特定地理區域內、基于特定區域文化或工藝特色、達到相關標準的生產經營者使用。
（5）品牌歸屬。行業協會組織擁有商標所有權與運營權，協同政府推動與引導，授權區域內符合產品標準的生產經營者共同使用商標，共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域公用品牌，體現出品牌范疇區域性、品牌資源公共性、商標使用公用性（協會成員）、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有直接的區域公共性特別是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合標準的生產經營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區域經濟發展、區域形象產生正向作用。
圖4 區域公用品牌之一——區域單一產品品牌
（地理標志證明商標）
圖5 區域公用品牌之一——區域單一產品品類品牌（地理標志證明商標）
3、基于特定地理區域范疇之內，以區域內的自然資源、人文因素、產業、產品、生產經營者綜合劃分為基準，并以集體商標注冊的區域品牌——區域產業整合品牌。
（1）品牌類型。以全區域內的涉農全產業、全品類、合格生產經營者劃分為基準，注冊為集體商標的區域品牌。
圖6 區域公用品牌之一——區域農業全產業全品類品牌（集體商標）
（2）品牌注冊。一般由行業協會注冊為集體商標。此類品牌過去沒有，經過我國的探索并取得了有效的進展。以“麗水山耕”品牌為代表。這是屬于麗水市特定地域范疇內，基于麗水特定區域文化或工藝特色，以麗水農業全產業、全品類、麗水市區域內相關生產經營者為生產主體的區域品牌。
（3）品牌識別。以能夠表現其品牌特征的品牌命名。也可以采用“產地名稱+品類名稱”的命名辦法。
（4）品牌運營主體。行業協會為主，協同政府、企業、合作社、農戶等合格的生產經營者共同運營。
（5）品牌歸屬。協會擁有商標所有權與經營權，協同政府推動與引導，授權合格的生產經營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌不僅側重于區域性，有特定區域的范疇劃分，更有加入相關產業協會的生產主體——協會成員，被相關協會授權使用商標。
從表1可知，以往，有關區域品牌的概念相對比較模糊，也基本沒有清晰區分區域公共品牌與區域公用品牌，因此，我們經常會在一個文本中見到“公共”與“公用”兩個詞匯通用的情況。事實上，由于是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務服務的行政性質問題，應當區分“公共”與“公用”不同的品牌性質、不同的公共程度。而“區域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政務服務”特征，它更多體現的是產業特征、市場特征。
三、轉型區域公用品牌，獲得更好的保護與發展
地理標志產品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。
（一）根據地理標志產品特征，選擇單一區域公用品牌類型
單一區域公用品牌，包括單一品類、單一產業的區域公用品牌，即是上述的第一、二種區域公用品牌類型。該品牌類型基于特定地理區域范疇之內，以特定區域內特定的自然資源（環境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎，以單一產品品類劃分為基準，并多以地理標志證明商標注冊。
經過許多年來有關地理標志產品的登記、注冊、保護、發展和“一村一品”、“一縣一品”等相關推廣活動的開展，我國各地已經擁有了眾多規模化、標準化、品質保障相對完善、市場反應相對穩定的地理標志產品。這些地理標志產品具有如前述的十大基本特征、四大核心特征，因此，創建或重塑區域公用品牌的基本前提條件已經具備，但由于過去沒有經過系統的品牌化運營，尚未提升、轉型為區域公用品牌。
以利用已有的資源稟賦，以最低成本、最高效益的方式進行品牌化發展為宗旨，地理標志產品可以選擇單一品類的區域公用品牌類型進行品牌化經營。
基于地理標志產品的單一品類、單產業的區域公用品牌突破模式，強調在一個區域選擇一個優勢顯著的單一產品品類基礎上的單一產業、單一產品品類進行品牌化突破。這與之前日本推的“一村一品”，我國農業部推的“一村一品”、商業部推的“一縣一品”（電商特產）強調在一個區域發現、挖掘、壯大一個特色優勢產品或產業有異曲同工之妙。
但“一村一品”、“一縣一品”強調的重點是將一個村、一個縣的特色產業化“單產業突破”的區域公用品牌，更強調將一個區域中特色顯著、具有一定產業規模的單一品類、單一產業的特色品牌化。并以該品牌化的單一產業延伸、價值延伸，支撐起一個區域的經濟發展，甚至成為一個區域的形象表征。
（二）進行系統的符號化表達，注冊相應商標，獲得有效法律保護
農業農村部背書的地理標志農產品與原質監局背書的中國地理標志產品，均屬于“部門規章”制度下的保護體系背書產品。雖然地理標志農產品也在2018年開始實施“中歐地理標志互認”，但互認的數量與已有的地理標志產品相去甚遠（2018年互認了100個，2019年將互認100個；截止目前，全國登記、保護的地理標志農產品已有2594個）。單純依靠“部門規章”保護的產品，還不能夠構成全球市場范圍的有效法律保護。
因此，中國地理標志產品應當在目前登記的文字名稱（極少的地理標志產品有圖形標志）的前提下，進行識別度、記憶度、國際化認知等更高效的圖形標志設計與系統性符號化表達，并將其注冊為地理標志證明商標或國際商標，以獲得其在國內外市場的有效法律保護。如此，當地理標志產品被假冒、被侵權時，能夠拿起更有力的法律武器，形成更廣泛的、更強的知識產權有效保護機制。
具體措施，可以繼續根據2004年的相關文件，落實兩部委之間的有效協同關系，并進一步構建在新的市場機制、新的國際競爭范疇下的新型協同關系，把地理標志農產品（農業農村部背書）、中國地理標志產品（原質監局背書）作為擁有“部門規章”背書的、一定范疇的知識產權，進一步實施地理標志證明商標與國際商標注冊與保護，讓地理標志產品在商標保護的基礎上，以品牌的方式運行。
（三）進一步構建與現代消費者的關系，形成真正具有品牌粘性的消費關系
大量的地理標志產品都是區域性消費產品，多數的地理標志產品均流連或徘徊在傳統而老舊的利益訴求點、訴求方式上。事實上，多數的地理標志產品與現代消費者特別是九零后、零零后等“X世代”的消費者距離甚遠，甚至如同完全存在于不同的星球世界。與工業品等其它消費品品牌一樣，如果中國地理標志產品沒有能夠與“X世代”消費者構成品牌關系，那么，地理標志產品將只能偏安一隅，無法推向更廣闊、更具溢價可能的國際市場與新生代市場，甚至將越來越縮小其消費市場，最終導致稀缺物種、傳統工藝瀕臨滅絕的后果。因此，中國地理標志產品應當通過構建與現代消費者的關系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關系，才能真正得到保護、發展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。
（四）深入挖掘區域特色價值，提升地理標志產品的品牌溢價
地理標志產品以區域為根本特征，區域公用品牌也以區域為根本特征。深入挖掘區域特色價值，才能夠提升地理標志產品轉型為區域公用品牌的品牌溢價。
如鹽池灘羊，2005年6月，獲得國家工商局商標局的地理標志證明商標注冊，并在此后的品牌傳播和推介中使用這一商標。近十年的時間里，該商標授權給區域內眾多養殖戶、合作社和企業使用，并形成了區域市場的消費認知和品牌影響力。2008年獲寧夏著名商標，2010年獲中國馳名商標，2013年為寧夏最具公信力商標。但該地理標志產品的品牌影響力與品牌溢價，并沒有能夠得到更高、更廣泛的提升，消費也局限于區域市場。
2015年，鹽池灘羊進行品牌戰略規劃，充分抓取了該地理標志產品在六個方面的區域特征：氣候難得：鹽池地區冬長夏短，春遲秋早，晝夜溫差大，冬季不太冷，日照充足，熱量資源豐富，蒸發量為降雨量的8-10倍，有利于牧草營養和能量的積蓄；堿水難得：鹽池草原鹽湖環繞，水中碳酸鹽、硫酸鹽、氯化物多，硫磷鈣等礦物質含量豐富，為鹽池灘羊提供天然的弱堿性飲用水，有利于均衡肉質營養；飼草難得：在鹽池縣草原，生長著175種之多的優質牧草，其中有115種中藥材。這些牧草不僅提供營養，也增強鹽池灘羊體質，改善肉質；羊種難得：作為鹽池縣特有的肉羊品種，鹽池灘羊外形和肉質特色鮮明，毛股天然卷曲，可生產灘羊裘皮；肉質細嫩，無腥膻味，脂肪分布均勻，含脂率低，營養豐富；育養難得：鹽池灘羊一年繁育一胎，一胎一般只生一只羔羊，需農牧民小心呵護，精心養殖；產量難得：因上述各種難得，而導致其產量不高，年出欄量少，市場供不應求。通過提取以上六個方面的特定區域特征，提煉品牌的核心價值訴求：“鹽池灘羊，難得一嘗”，彰顯了產品的區域獨特性和稀缺性。
同時，在保留原商標、延續原無形資產的前提下，以鹽池灘羊的獨特外形為基礎，以產品名稱為創意起點，重新為品牌創制超級符號，塑造差異化的品牌形象，豐富品牌符號體系。超級符號用“鹽池灘羊肉”五個漢字勾勒鹽池灘羊的特有形象，凸顯了鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征，彌補了商標識別度不高的問題。在圖形中，以印章的形式加印寧夏兩字，體現品牌的區域性特征，借助區域的信用背書價值。
圖7 鹽池灘羊商標及獨特核心符號設計
繼而，以品牌符號創制為契機，對鹽池灘羊整體的品牌形象和包裝體系進行升級和重塑，形成統一的品牌形象、品牌調性，傳達統一的品牌價值，提升鹽池灘羊的品牌溢價能力；根據羊身上不同部位的羊肉在品質上、口感上和烹飪方法上的差異，設計不同色系的包裝、開發不同烹飪方式的產品（如法式小羊排），以更好地對接消費認知與消費體驗，提升品牌溢價。
圖8 鹽池灘羊商標及獨特核心符號設計的包裝呈現
構建品牌識別之后，緊鑼密鼓，拍攝品牌形象片，借助社群營銷，實施KOL傳播和全網傳播。2016年，鹽池全縣共有灘羊養殖戶8500戶，飼養量305萬只，規模養殖場320個，全縣登記注冊灘羊養殖加工企業397家，農民專業合作社508家。2016年9月，鹽池灘羊得以進入G20杭州峰會國宴。2016年底，鹽池灘羊產值6.8億元，占鹽池縣農業總產值的48.57%。2017年，在市場上供不應求，且羊肉溢價空間得到了飛躍式提升，體現了產業扶貧、品牌扶貧的精準扶貧價值，并得到“2017年世界地理標志大會”全網網友的支持，成為運用地理標志產品精準扶貧十大典型案例，是利用品牌化運營，深入挖掘區域特色價值，提升地理標志產品的溢價，實現品牌化提升的典范。
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