地標品牌專題丨長蕩湖大閘蟹：用產業實力說話，與年輕群體對話
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第九篇文章，題目為《長蕩湖大閘蟹：用產業實力說話，與年輕群體對話》，以團隊的實戰案例，闡述長蕩湖大閘蟹的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點：
一、正是這一區域不可復制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術、加工工藝等因素，共同決定了地理標志產品的“特定質量、信譽或者其它特征”。
二、大量的地理標志產品都是區域性消費產品，多數的地理標志產品均流連或徘徊在傳統而老舊的利益訴求點、訴求方式上。事實上，多數的地理標志產品與現代消費者特別是九零后、零零后等“X世代”的消費者距離甚遠，甚至如同完全存在于不同的星球世界。與工業品等其它消費品品牌一樣，如果中國地理標志產品沒有能夠與“X世代”消費者構成品牌關系，那么，地理標志產品將只能偏安一隅，無法推向更廣闊、更具溢價可能的國際市場與新生代市場，甚至將越來越縮小其消費市場，最終導致稀缺物種、傳統工藝瀕臨滅絕的后果。因此，中國地理標志產品應當通過構建與現代消費者的關系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關系，才能真正得到保護、發展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。
——摘自胡曉云老師《中國地理標志產品如何轉型成為區域公用品牌》
“秋風起，蟹腳癢”，大閘蟹，總是每年秋天繞不開的美食話題。
江南一帶河流湖泊星羅棋布，水草豐茂氣溫適宜之地皆可盛產大閘蟹，但在眾多大閘蟹品牌中，“陽澄湖大閘蟹”先聲奪人，于上世紀90年代便開始品牌創建工作，到今天大有“一騎絕塵”之勢。其他諸如“固城湖大閘蟹”、“軍山湖大閘蟹”也在奮力搶占著秋季的蟹品消費市場。
在消費多元化的今天，蟹品品牌也迎來了諸多后起之秀，“長蕩湖大閘蟹”就是其中一個具有強勁實力的品牌。
2019年，團隊與江蘇省常州市金壇區達成合作，編制了“長蕩湖大閘蟹”品牌戰略規劃，并于秋季新蟹上市時正式開始實施。在品牌打造過程中，團隊首先挖掘“長蕩湖大閘蟹”的產業基礎，凸顯其產業優勢，形成品牌定位。同時，團隊摒棄了傳統利益訴求點、訴求方式，在規劃中通過突出品牌特點、賦予品牌內涵，為“長蕩湖大閘蟹”設計了品牌年輕化的路徑，以全新的品牌形象面世，力圖將其打造成一個真正能與年輕消費者對話的區域公用品牌。
從目前的市場反饋來看，“長蕩湖大閘蟹”品牌年輕化實現了“長蕩湖大閘蟹”的重塑與變革，推動了“長蕩湖大閘蟹”從“好蟹”到“名蟹”的華麗轉身。讓我們一起沿著“長蕩湖大閘蟹”品牌的脈絡溯源追流，探尋其如何凸顯自身實力，并與消費者進行直接對話，助力品牌發展。
長蕩湖
一、基于產業優勢的品牌定位
中國是大閘蟹的原產國，北至遼河口，南到閩南沿海，東至長三角，西到天府之國，均有大閘蟹養殖分布。其中，產區最為密集、品質最為突出的，自然是盛名在外的長江水系。長江太湖水系中湖澤眾多，“一斛水中半斛水，日出斗金夜出銀”描述的就是水質清新、螺蜆繁盛的長蕩湖，得天獨厚的水文環境孕育出了鮮甜香的“長蕩湖大閘蟹”。長蕩湖的富足滋潤了長蕩湖的漁民，而漁民們也秉著精益求精的精神，在大閘蟹的養殖上投入了大量的時間和人力成本。
“長蕩湖大閘蟹”養殖基地
作為中國河蟹養殖的發源地和技術標桿地，長蕩湖的河蟹養殖行業起步很早，早在1986年長蕩湖的漁民就開始野生捕撈和圍網養殖大閘蟹，經過一代又一代人的鉆研，長蕩湖河蟹的養殖技術始終走在行業前端。截至2019年，金壇區現有水產養殖面積達14.65萬畝，其中大閘蟹養殖面積達12萬畝，占比80%以上，河蟹產業更是農業首個突破十億元的優勢產業，漁業產值占農業總產值的近四分之一。
“長蕩湖大閘蟹”調研走訪
金壇人所擁有的全國領先的河蟹養殖技術，獨創的具有生態循環優勢的“金壇模式”響徹全國，金壇人也始終在產品創新、品種優化等方面不斷創造新的佳績。
因此，團隊在對“長蕩湖大閘蟹”進行品牌定位的過程中，梳理其產業、產地、技術的價值，將其定位為“中國大閘蟹技術典范”，借以凸顯“長蕩湖大閘蟹”產業優勢，在競爭激烈的大閘蟹品牌區域競爭中取得一席之地。
同時，這一品牌定位能夠使得長蕩湖大閘蟹在與消費者對話的過程中，獲取價值認同，推動提升消費者的品牌忠誠度。
二、年輕化的品牌形象構建
“米賤茅柴酒美，霜清螃蟹螯肥。人生所貴，逍遙快意，此外皆非。”金秋時節上市的大閘蟹一直深受人們的追捧，隨著消費水平的升級和消費者的變化，80、90后消費群體的崛起，使得吃蟹、識蟹、懂蟹不再是老饕的專屬，大閘蟹品牌的平民化和年輕化也成為了其品牌建設必須面對的課題。
JDND消費指數《大閘蟹市場消費報告》指出，80、90后人群是最喜歡網購大閘蟹的人群，年輕人們對大閘蟹的熱情絲毫不讓，26歲~35歲人群已經一躍成為大閘蟹的消費主力軍。面對X世代的消費者，在對品牌口號的創意過程中，我們回歸消費者對大閘蟹的產品本質需求，提煉了“長蕩湖大閘蟹”的關鍵品質，即“鮮甜香”，力求通過最直白有力的方式凸顯產品核心特色，并依托趣味化、傳播力十足的品牌口號作為傳播載體，最終呈現“長蕩湖大閘”蟹品牌口號為“蟹香長蕩，鮮甜棒！”
“長蕩湖大閘蟹”品牌口號
而在品牌LOGO的設計上以大閘蟹的外形為創意原點，提取“長蕩湖”三字的首字母“CDH”來構成大閘蟹的雙螯和身軀，并輔以湖水波紋，呈現出年輕活力且辨識度高的品牌形象。通過視覺符號的打造，一只活靈活現的“呆萌蟹”形象躍然紙上。更加具象、立體的設計使得其有著成為品牌IP形象的潛力，有助于品牌提升年輕消費者的好感度，成為占領用戶心智的超級符號。
“長蕩湖大閘蟹”品牌主形象
“長蕩湖大閘蟹”品牌包裝
三、基于年輕消費者景的傳播路徑
在移動互聯網高速發展的當下，X世代對消費體驗有著便捷性、即時性、個性化的更高要求，網購大閘蟹成了越來越多大閘蟹消費者的選擇。而“長蕩湖大閘蟹”一開始入局，就將品牌戰略的重點放在了數字化上。例如與2019年天貓大閘蟹豐收節開展合作，長蕩湖成為了主會場，“長蕩湖大閘蟹”品牌也借此機會全新亮相，并宣布“長蕩湖大閘蟹”天貓官方旗艦店正式上線。時值電商直播興起的風口，天貓平臺的大流量帶動了“長蕩湖大閘蟹”品牌流量的指數型增長，眾多的網絡媒體、互動直播對“長蕩湖大閘蟹”的宣傳造勢，為品牌知名度打下了良好的基礎。
“長蕩湖大閘蟹”數字化戰略
在社交媒體上，品牌建立了相應的“長蕩湖大閘蟹”官方微信公眾號，并通過內容運營與消費者建立聯結，在中秋國慶節慶時開展大閘蟹品鮮直播，建立品牌粘性。在電商平臺上，多平臺官方旗艦店上線服務，引領眾多經營“長蕩湖大閘蟹”的網店銷量大增，使得“長蕩湖大閘蟹”在大閘蟹品類中占據了全網第一。
“長蕩湖大閘蟹”區域公用品牌發布會
置身“互聯網+”的市場生態中，“長蕩湖大閘蟹”實施了一系列品牌數字化戰略，成功摘掉了“天價蟹”、“造假蟹”、“過水蟹”等帽子。另外，親臨現場般的消費體驗、即時便捷的消費渠道讓消費者能夠從多個層面了解、消費產品。數字化戰略的與傳播矩陣的完善為提升了“長蕩湖大閘蟹”的品牌聲譽做出了重要貢獻。
回顧“長蕩湖大閘蟹”的品牌之路，我們可以發現，地理標志產品的品牌化之路是由兩個維度共同組成的。一個是“對內”，要充分挖掘自身區域性特征，提煉為品牌價值。一個是“對外”，要充分思考品牌的目標消費人群，并構建起對應的傳播策略，既選對“聽眾”，也要選對“說話方式”。如此一來，品牌才能與消費者形成真正具有品牌粘性的消費關系，“長蕩湖大閘蟹”這一農產品地理標志方可真正得到保護、發展，提升并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。（芒種品牌智庫 余新月）
