地標品牌專題丨歐美國家的地理標志產品保護及品牌化發展模式
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第二篇文章，題目為《歐美國家的地理標志產品保護及品牌化發展模式》，闡述地理標志的含義、地理標志保護的歐美模式及其差異，來源于《國際品牌觀察》雜志2019年第9期。
一、地理標志含義界定
不同國際條約與地方立法文件對地理標志的定義不盡相同，曾采用過“原產地名稱”、“來源標識”、“貨源標志”等一系列稱謂。我國學者對地理標志的稱謂上也存在一定差異，例如將地理標志稱為“產地標志”、“地理標識”等。因此在討論當前國際適用的地理標志保護模式之前，首先要梳理其在不同國際條約下的界定范圍與標準，具體如下表所示：
表1 不同國際條約對地理標志及相關稱謂的界定
從現行不同國際法規對于Indication of Source（貨源標記/來源標識）、Appellation of Origin（原產地名稱）和Geographical Indications（地理標志）的定義來看，三者之間密切相關但又略有差別。Appellation of Origin（原產地名稱）對于產品的要求最為嚴格，Geographical Indications（地理標志）注冊條件放寬，納入了“聲譽”作為考量因素，因此，原產地名稱可視為地理標志中的一類，適用于滿足質量和特征雙重要求的產品。貨源標記/來源標識與地理標志相比則覆蓋范圍更廣，除“產品”外還將“服務”囊括其中，并且只表明某地理來源，對標記物的質量、特征、聲譽等要素均無特定要求。因此，地理標志可視為特殊的貨源標記/來源標識。原產地名稱、地理標志和貨源標記/來源標識三者之間的關系可用下圖表示：
圖1 原產地名稱、地理標志、貨源標記關系示意圖
目前《巴黎公約》、《馬德里協定》、《里斯本協定》以及《與貿易有關的知識產權協議》（TRIPS）等涉及地理標志或原產地名稱保護的國際條約，均被納入到世界知識產權組織（WIPO）的管理范疇。地理標志（GI）被視作知識產權的一種形式，獲得了歐盟以外眾多國家的重視與討論。根據有關數據顯示，截止2018年12月，共有來自63個國家和地區，合計136014個地理標志通過注冊。
二、地理標志保護的歐美模式及其差異
從地理標志保護的歷史傳統以及當前世界各國采取的地理標志立法體系來看，目前存在“歐洲式專門法”、“美國式商標法”以及“專門法-商標法混合”三種不同地理標志保護模式。其中，前兩者為當前主流的地理標志保護模式，但兩者之間存在較大的立法與理念差異，受兩種類似且不同的法律概念保護：原產地名稱和商標，以及主觀認知與客觀關聯、“聲譽”與“風土”的核心理念差異。Terrior（風土）指產品的地理來源與其質量或屬性之間存在的因果關系，這奠定了歐洲式專門法地理標志保護模式的理念基礎。原產地名稱強調產品與“terroir”的緊密聯系，但在商標的情況下，這種關系不是必要的。
（一）歐洲式專門法地理標志保護模式
歐洲國家具有悠久的農業保護傳統與地理標志保護歷史，最早可追溯到15世紀。法國將原產地名稱定義為“一個國家、地區或地方的地理名稱，該名稱被用來表示源于該地方的產品，產品的質量或特征歸因于其地理環境，包括自然和人文因素”，其于1905年頒布的《1905年8月1日法》對原產地名稱施以法律保護，是法國第一部關于地理標志的一般法，也是歐洲最初的食品地理標志保護制度之一。之后歷經一百多年演化完善，并受到了意大利、葡萄牙等南歐“羅馬文明”國家的紛紛效仿，最終形成 “羅馬式注冊保護模式”。歐洲式專門法地理標志保護模式即起源于此，又被稱為“the European sui generis schemes”。目前，以歐盟為首的80多個國家和地區采用該模式，通過專門立法對地理標志實施保護。
歐盟于1992年通過了2081/92號理事會條例，建立起歐盟范圍內農產品和食品的地理標志保護統一制度（但不包括葡萄酒、烈酒和芳香葡萄酒），是歐盟農產品質量政策的主要支柱，也為歐洲式專門法地理標志保護模式確定了整體框架。該法規定義了“受保護的原產地標記”（PDO）和“受保護的地理標志”（PGI）兩個“地理標志”類型，兩者之間的區別在于產品與其地理來源之間的聯系緊密度不同。
圖2 PDO和PGI的logo示意圖
目前，歐洲式專門法保護模式內部分工明確。PDO與PGI的對象均為歐盟內的食品、農產品（1152/2012號條例、664/2014號條例、668/2014號條例）和葡萄酒（479/2008號條例、555/2008號條例）。PDO的條件最為嚴格，要求產品的質量或特性必須主要或完全歸因于其地理來源的自然和人文因素，農產品和食品整個生產、加工和制備過程中的每個環節（包括原材料的生產和加工）均須在規定的原產地區域內進行。對葡萄酒而言，意味著葡萄必須完全來自葡萄酒被釀造的地理區域。PGI的條件略微放寬，且將聲譽（reputation）納入考量，即要求“產品特定質量、聲譽或其他特征與其地理來源之間存在因果關系，且產品生產、加工和制備過程中至少有一個階段在規定地理區域內進行。葡萄酒產品使用的葡萄中至少85％必須完全來自實際釀造葡萄酒的地理區域。
自2008年起，歐盟引入地理標志（GI）以保護產自某一國家、地區或區域的烈酒(110/2008號條例、716/2013號條例、2019/787號條例)或芳香葡萄酒的名稱（251/2014號條例），所貼標志與PGI相同，要求產品的特定質量、聲譽或其他特征主要歸因于其地理來源。對大多數產品而言，其蒸餾或制備中的至少一個階段要位于該區域內，但原料產品不需要來自該地區。此外，對所有酒類產品而言，是否標明PDO/PGI標簽是可選擇的，但農產品和食品則必須標注。
由于“風土”是歐盟地理標志保護制度的核心理念，因此申請歐盟地理標志保護須證明產品滿足地理標志“風土”的條件以及歐盟制定的產品規范。申請者在產品規范中要詳盡說明產品的所有特性、生產方法、生產過程和生產的地理區域等，在地理標志注冊通過后即成為名稱使用的法定條件。
在地理標志的使用保護層面，申請方需要指定具有特定資質的第三方檢查機構監管產品品質，負責整個供應鏈認證和檢查。各歐盟成員國要指定執行官方控制的主管職權部門，驗證產品是否符合相應的產品規格，監督地理標志在市場上的使用是否符合法律規定并處理濫用、模仿和誤導性使用等問題，核實地理標志產品是否符合質量計劃的法律要求。考慮到歐洲式保護模式下地理標志的審核、批準以及標準的制定均由國家行政機關所掌握，不少學者認為歐洲式專門法地理標志保護模式具有明顯的公權屬性。
總體而言，歐洲式專門法保護模式屬于非排他性的知識產權保護模式，地理標志作為集體性標記，其使用權被賦予給指定生產區域內所有符合產品規范的生產者，即使他們不是最初申請地理標志注冊的協會成員。
（二）美國式商標法地理標志保護模式
在歐盟以外施行普通法的發達國家，例如美國、加拿大、澳大利亞等，則采取以商標體系為地理標志保護提供法律框架的保護模式，即“美國式商標法”地理標志保護模式，又稱為“盎格魯—美國證明商標模式”。
與歐盟的專門立法不同，美國將地理標志看作商標的子集，對地理標志的法律保護依據來源于法律法規的集合，包括作為主要法律依據的《蘭哈姆法》即商標法，以及普通法、州法、聯邦行政規章等，并將“服務”納入地理標志保護范疇。為表述方便，下文將以“商品”指代美國地理標志保護制度下的“產品/服務”。
“美國式商標法”保護模式與“歐洲式專門法”保護模式實行不同的立法體系。形成差異的根源之一，在于對地理標志的核心要素——“產品與產地的關聯性”理解不同，即地理標志的關聯性是基于消費者主觀認知還是“產品-環境”的客觀關聯。
“風土”（terrior）的概念將產品品質與其地理來源相連接，地理標志實為提供產品品質可靠的認證機制。但按照美國商標法原理，消費者的認知至關重要，因此要從消費者主觀認知出發看待商品品質以及地理標志的功能。在此視角下，地理標志“喚醒”的是消費者將商品品質與其地理來源相聯系的主觀認知，其來源于與商品相關的“聲譽”而非“風土”。商品的聲譽可能來自風土，也有可能是不受風土影響的獨立要素。因此產地來源與商品之間的關聯性不再是風土而是聲譽，聲譽與普通商標的商譽無異，進而地理標志與商標之間的功能差異也就不復存在。
美國為地理標志提供普通商標、集體商標或證明商標的法律保護，并以證明商標為主。由于前兩者對消費者不具有“首要意義”——（表明）商品“真實”的地理位置，因此以普通商標或集體商標注冊需證明該地理標志具有獨特性，即“第二含義”——（表明）商品生產或制造的來源。在“美國式商標法”保護模式下，地理標志具有兩種不同的法律屬性，一是作為“真實”標明商品地理來源的地理名稱或標志，在此情況下，美國商標法為防止其私有化，只允許作為證明商標注冊；第二種是作為“地理描述性術語”，如果其對消費者而言具有“第二含義”，具有識別商品（生產或制造）來源的能力，可作為普通商標或集體商標申請注冊。
與歐洲地理標志保護申請標準相比，在美國無論是證明商標還是普通、集體商標，其申請注冊的條件均較為寬松。協會、工會、合作社或其他有組織的集體團體可作為“集體”注冊人申請集體商標保護，一般自行擬定商標使用條款，集體商標的使用權歸屬與標明的來源皆為集體內所有成員。協會等集體組織作為地理標志集體商標的所有者，“不能在集體商標名下銷售自己的商品或服務，但可以宣傳或推銷其成員在商標下銷售或提供的商品或服務”。申請證明商標只需遞交文件材料證明產品的地理來源即可。商標的競爭對手和消費者等與證明商標“準確性”和“高標準”關系最為緊密的人群，負責確保標準制定者保持必要的授權質量。作為主管部門的美國專利商標局（USPTO）無需制定任何有關產品質量或特征的認證標準以審查證明申請。
由于美國商標制度的基本特點之一是商標權使用產生制，因此即使地理標志未經美國專利商標局注冊，只要“地理名稱的使用受到控制和約束，使其可靠地向購買人表明使用該名稱的商品完全來自特定地域”，也可在普通法上成立證明商標,作為未注冊證明商標受到保護。
美國商標法和普通法均禁止使用“虛假”的地理標志和名稱，并且商標法重視地理標志的“獨特性”。因此，如果區域外生產者使用地理標志作誤導性描述或使用“虛假”地理標志，則會直接觸犯法律，構成不正當競爭。但在實際操作中，由于對“虛假”的判定不在于地理標志自身，而在于從消費者認知角度考量其是否傳遞了“虛假”信息，從而誤導和混淆了消費者判斷。如果“虛假”地理標志的注冊與使用不會對消費者產生誤導作用，則通常不會受到商標法的禁止。地理標志“通用化”/“去地方化”的使用，例如使用地理標志的同時標明商品的真實來源，或在地理標志后帶有“種類”、“類型”、“風格”、“模仿”等詞語，在美國并不構成欺詐，反而被視為傳遞了有用的商品信息，如果地理標志由于長期使用喪失了地理區域指示的功能，變成了某種商品的通用名稱，則任何生產者都可以自由地把它用作自身商品的名稱。
以上種種，暴露出“美國式商標法”地理標志保護模式存在一定漏洞、隱患與爭議。因此可以說，“美國式商標法”模式為地理標志提供的保護力低于“歐洲式專門法”模式。
但在美國法律環境注重商標而非地理標志的同時，各個地理標志商標獲得者，會根據自身的發展需要和市場發展的規律，進行地理標志商標基礎上的品牌化運營。如新奇士，是地理標志集體商標，在其發展過程中，作為集合了眾多合作社、果農的新奇士品牌運營者，協會為打造品牌的統一形象、統一調性不斷進行品牌傳播，讓品牌深入消費者心智，在同類產品中脫穎而出，成為強大的、具有國際范圍的品牌影響力、市場占有率的品牌。艾達華土豆，是地理標志證明商標。作為該地理標志證明商標的運營者“土豆聯盟”，統一品牌形象與產品包裝、設計原創吉祥物、持續不斷的做品牌相關話題、建設土豆博物館、延伸土豆基地旅游與體驗消費等等，利用品牌化運作，通過長期的品牌化運營，使之成為代表艾達華州獲得高經濟效益的品牌。
圖3 愛達荷土豆LOGO（地理標志證明商標）
圖4 新奇士橙LOGO（地理標志集體商標）
除上述兩種模式外，目前，國際社會還存在行政產品審批計劃（Administrative Product Approval Schemes）等關注商業實踐的地理標志保護方法，以及“部門規章或專門立法-商標法”混合式的地理標志保護模式，采用該種模式的國家有中國、日本、韓國、瑞士等。
