地標(biāo)品牌專題丨開篇：關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的理論研究與實踐探索
導(dǎo)讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續(xù)開展地標(biāo)品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國》導(dǎo)演及團隊就中國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來關(guān)注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗。在當(dāng)前中國與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護與合作協(xié)定》的背景下，中國的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的開篇，回顧我們在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化上的理論研究與實踐探索歷程。
一、地理標(biāo)志的緣起
人類文明的發(fā)展與我們腳下的土地密不可分。漫長的人類進化史、發(fā)展史也是人類適應(yīng)土地、馴服土地、發(fā)展土地的漫長歷程。在這個歷程中，伴隨著人類一同成長的，是與土地關(guān)系更為緊密的農(nóng)產(chǎn)品。長江三角洲上的水稻，美索不達米亞平原上的小麥，中美洲特瓦坎谷地中的玉米……遍布全球的各種農(nóng)產(chǎn)品，成為各個大國文明發(fā)展的基本能量，也與每一個人類個體都休戚相關(guān)。
隨著文明的不斷發(fā)展，人類與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系也更為深入。農(nóng)產(chǎn)品賦予人類力量，人類也賦予了農(nóng)產(chǎn)品更多的魅力。因此，我們看到，在不同的地理范疇內(nèi)，基于區(qū)域的自然條件和世代勞動者的智慧結(jié)晶，形成了各具特色的農(nóng)產(chǎn)品。這種特色如今在全球各個角落都能看到，并且逐漸形成了一個人類共識的名字——“地理標(biāo)志”。
1883年，基于工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護的《巴黎公約》簽訂，在歷史上首次提出對地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護；近百年后，《里斯本協(xié)定》首次對地理標(biāo)志的概念作了定義；進入21世紀(jì)后，國際社會對地理標(biāo)志的認識越來越深刻，并在世界貿(mào)易組織框架內(nèi)簽訂了《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》，即TRIPS協(xié)議，對“地理標(biāo)志權(quán)”作了國際法范疇的定義與保護。
我國在加入WTO后，相關(guān)部門也陸續(xù)開展了地理標(biāo)志的登記與保護工作。2011年，我國與歐盟開始了《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》的談判，最終于2019年完成談判，于今年9月正式簽署生效。隨著協(xié)定的生效，我國首批100個地理標(biāo)志即刻獲得歐盟保護。地大物博的華夏大地，出產(chǎn)的這些獨具魅力的地理標(biāo)志產(chǎn)品，它們的高光時刻已然來臨。
二、開創(chuàng)中國地標(biāo)品牌化研究先河
早在2004年，胡曉云老師便帶領(lǐng)我們開始探索中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化路徑。經(jīng)過3年多的國內(nèi)實地調(diào)研，以及對國外“原產(chǎn)地”“地標(biāo)”等農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)概念的研究和分析，2007年，由胡老師領(lǐng)銜編著的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化——中國體征與中國方略》一書正式出版。書中明確表述了“區(qū)域公用品牌”這一對國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展影響深遠的概念，并多次強調(diào)了“地理標(biāo)志”農(nóng)產(chǎn)品的重要性。
《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化——中國體征與中國方略》
書中講道，“區(qū)域公用品牌是萌生于區(qū)域特征的商品品牌構(gòu)筑而成的，包括產(chǎn)生于區(qū)域原產(chǎn)地理特征的‘商品品牌’和構(gòu)成該區(qū)域形象的‘地區(qū)品牌’”，“大量的區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品來源于其在特殊的地理環(huán)境、氣候風(fēng)土特征前提下的原產(chǎn)地產(chǎn)品特征”?；凇暗乩順?biāo)志”農(nóng)產(chǎn)品的特征，書中提出了地標(biāo)品牌的打造方法，即通過地標(biāo)與地方文化、自然環(huán)境、風(fēng)土人情等地域特色文脈相結(jié)合的方式進行品牌傳播，“順理成章且成效顯著”。通過原產(chǎn)地域保護、地理標(biāo)志認證的方式開展傳播，不僅對品牌聲量的提振助力匪淺，更體現(xiàn)了不同區(qū)域的獨特文脈價值。
這是團隊第一部研究農(nóng)產(chǎn)品品牌化的著作。此后多年間，團隊先后出版了《品牌傳播智慧——20個農(nóng)產(chǎn)品品牌典范的專業(yè)解讀》、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告（2009-2012）》、《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告（2007-2017）》等多本專著，其中也展現(xiàn)了很多地標(biāo)品牌化研究成果。2019年，團隊還在《國際品牌觀察》雜志（第9、10、11期）上發(fā)表了六篇關(guān)于地標(biāo)品牌的專題論文。
團隊已出版的部分專著
也正因如此，2019年6月，胡曉云老師應(yīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部邀請，參加“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程”啟動儀式，并作“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品如何實現(xiàn)品牌化”的主旨演講。同年，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心的支持下，胡曉云老師出任“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”組長，基于團隊多年的地標(biāo)品牌化研究，全面開展有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的基本特征、品牌基礎(chǔ)、品牌化程序、品牌化目標(biāo)等品牌化建設(shè)系統(tǒng)研究，為未來中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護與品牌化建設(shè)提供理論與實踐指導(dǎo)。
胡曉云老師應(yīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部邀請，參加“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程”啟動儀式
三、近百個地標(biāo)品牌實踐案例
學(xué)者的理想，是希望自己所作的學(xué)問能夠真正對人類社會的發(fā)展產(chǎn)生實際的作用，理論不能停留在書本上。十多年來，在胡老師的帶領(lǐng)下，我們用腳丈量腳下的土地，走過了中國一千多個縣，在實踐中創(chuàng)建了近兩百個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其中近百個都是地理標(biāo)志品牌。
世界貿(mào)易組織的TRIPS協(xié)定，對地理標(biāo)志的定義是“指證明某一產(chǎn)品來源于某一成員國或某一地區(qū)或該地區(qū)內(nèi)的某一地點的標(biāo)志，該產(chǎn)品的某些特定品質(zhì)、聲譽或其他特點在本質(zhì)上可歸因于該地理來源”。這種“地理來源”包括自然因素和人文因素，也就是前文所說的氣候、水土等自然條件和工藝、配方等人類智慧。
在我們創(chuàng)建、提升的近百個地標(biāo)品牌中，自然和人文這兩種“地理來源”都得到了充分展示。比如保留“山水印記”的都江堰獼猴桃，“難得一嘗”的鹽池灘羊，“柚香柚甜柚出色”的梁平柚，又如被譽為“農(nóng)作藝術(shù)品”的戶縣葡萄，“心自在”的大佛龍井，“快樂”的萬榮蘋果等等。我們希望通過這些品牌，向腳下的這片土地，以及耕耘在這片土地上的世代先人們，致敬！
部分農(nóng)業(yè)品牌實踐案例LOGO墻
四、鳳凰計劃助力中國地標(biāo)騰飛
隨著《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》的正式生效，中國的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品迎來了自己的高光時刻。但這也是一個新的起點，中國的地理標(biāo)志還有很長一段路要走。截止今年2月，僅農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記的地理標(biāo)志就有3090件。但是，這其中絕大多數(shù)的地標(biāo)僅僅停留在“登記”的階段，沒有系統(tǒng)性保護，更談不上品牌溢價和消費者認可。
用品牌化戰(zhàn)略倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、組織化，是我們十余年來一直探索的課題，也取得諸多成效，尤其在地理標(biāo)志的發(fā)展上，成效顯著。2019年，我們啟動了中國鄉(xiāng)村品牌化“鳳凰計劃”，旨在為各地三農(nóng)品牌化建設(shè)提供全鏈條的一站式服務(wù)。2021年，我們將在“鳳凰計劃”中特設(shè)“地標(biāo)騰飛”項目，圍繞地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，集結(jié)頂尖專業(yè)智囊和強大全鏈資源，助力各地的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品早日實現(xiàn)品牌化騰飛！
同時，我們將在公眾號開設(shè)地理標(biāo)志專題，這是專題的開篇，接下來，我們將陸續(xù)推出我們在地理標(biāo)志品牌化上的理論研究和我們在各地實踐的地標(biāo)品牌案例，以及“鳳凰計劃·地標(biāo)騰飛”項目的具體介紹，歡迎大家持續(xù)關(guān)注、留言交流。
我們相信，五千多年農(nóng)耕文明孕育而出的這些華夏瑰寶，終究將飛出神州，飛躍全球！
