蔣文龍 /《鄉(xiāng)村尋根》余杭永安村：三化互促的品牌“稻路”
導語
《鄉(xiāng)村尋根：浙江鄉(xiāng)村品牌案例精選》一書由蔣文龍會長主編，李駿、莊慶超副主編。本書從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個鮮活案例出發(fā)，展現(xiàn)了浙江鄉(xiāng)村依托各自產(chǎn)業(yè)、文脈等資源，進行品牌化建設的歷程和成果，探討了浙江鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展的路徑。同時，書中對十大案例深度剖析，指出了鄉(xiāng)村品牌化進程中所面臨的問題，強調加強品牌定位、深入文化挖掘與活化、進行系統(tǒng)規(guī)劃等方面的重要性，為鄉(xiāng)村品牌建設提供了思路與方法，助力鄉(xiāng)村實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與共同富裕。
余杭永安村：
三化互促的品牌“稻路”
永安村 圖片來源：“稻香永安”
水稻村如何打品牌促增收一直讓人望而生畏。因為誰都知道，種水稻既費力又不賺錢。但在余杭，有這么一個水稻村，短短五年時間，就通過品牌創(chuàng)建，徹底改變了鄉(xiāng)村發(fā)展的面貌。不僅政府高度滿意，每年完成水稻種植任務，而且集體經(jīng)營性收入從2017年的28.5萬一躍2022年的500余萬元，村民人均年收入從3.5萬多增加到6萬多，光是村里的土地租金每畝就高達1600元。全國各地前來參觀考察的團隊絡繹不絕，2023年將超過1000批次。
談到村里發(fā)生的這一翻天覆地的變化，村黨委書記張水寶感覺到不可思議。“當時農業(yè)局和街道讓我們做品牌，我不知道為什么要做品牌，也不知道品牌干什么用。現(xiàn)在想想真像是在做夢。”
《農民日報》報道中將永安村的做法概括為“三化互促”，即品牌化引領、數(shù)字化支撐、組織化創(chuàng)新，走出了一條農業(yè)高質高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農民富裕富足的“稻”路。
2024年11月01日，由中外記者組成的記者采風團走進永安村考察調研圖片來源“稻香永安”
品牌化引領
永安村地處杭州西郊，世代種糧，村域面積7.09平方公里，人口3069人，耕地5259畝，全村97％的耕地均為國家保護的基本農田。2017年，村集體經(jīng)濟收入只有28.5萬元，被劃入余杭區(qū)經(jīng)濟薄弱村之列。
鄉(xiāng)村的發(fā)展無外乎幾種模式，一是搞農產(chǎn)品加工，二是種高效經(jīng)濟作物，三是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。永安村跟這些成功的發(fā)展模式幾乎都難以沾邊。不僅如此。因為農保幾乎全覆蓋，連土地征用這條路也給堵死了。看看周邊的村落高樓林立，農民兄弟都已經(jīng)洗腳上田，享受到了城市化的紅利，再看看自己村里，年年種的是水稻，賺錢無門，發(fā)展無望，張水寶作為村黨委書記，心里那個焦急啊！
傳統(tǒng)水稻村究竟如何發(fā)展？
2018年，杭州市農業(yè)農村局在全市范圍推出“高標準農田示范區(qū)建設”項目，永安村作為第一批試點被列入其中。“示范區(qū)”的建設讓土地產(chǎn)出收益有了新的預期。村里適時啟動流轉工程，將土地全部集中流轉到村集體，再由村集體發(fā)包給種糧大戶，實行“統(tǒng)一品種、統(tǒng)一技術、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售”的“五統(tǒng)一”。
這就給永安村大米走市場、創(chuàng)品牌提供了質量安全保障，具有了通過大米溢價激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展?jié)摿Φ目赡堋?/span>“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌建設計劃就這樣提上了議事日程。
2019年，由浙江大學胡曉云教授領銜，完成了“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌規(guī)劃。這一規(guī)劃充分梳理了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源稟賦情況，分析了永安村區(qū)位優(yōu)勢如何釋放，如何與周邊未來科技城這一目標對象相鏈接，最終利用小鎮(zhèn)河新村永安村的村民，創(chuàng)意設計了“稻色新，永安心”這一充滿雙關寓意的品牌口號，提煉出“永安心”這一核心價值。并將水稻、白鷺、民居元素進行提煉，設計出充滿江南調性的LOGO，圍繞品牌定位、品牌核心價值，制定了精準的品牌傳播策略。在此基礎上，專門設計了“禹上稻香”大米、粽子、年糕系列產(chǎn)品的包裝。
CCTV-17《新鄉(xiāng)村》節(jié)目聚焦永安村發(fā)展
為了配合品牌落地，區(qū)農業(yè)局和余杭街道策一起劃舉辦了內容豐富的“開鐮節(jié)”。其中有環(huán)保創(chuàng)意秀、草垛和迷宮樂園、稻田音樂會、百米長桌宴等一系列活動，并通過全媒體中心和各種媒體公眾號廣而告之。
一個默默無聞的鄉(xiāng)村，一個人們熟視無睹的鄉(xiāng)村，一個世世代代種糧為生的鄉(xiāng)村，通過品牌創(chuàng)建，呈現(xiàn)出時尚、現(xiàn)代的色彩。永安村品牌一炮打響，僅一個月時間，就吸引到2萬人次游客。每逢周末，“長桌宴”不得不每天翻桌。
永安村活動現(xiàn)場 圖片來源“余杭發(fā)布”
今天，永安村的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的一產(chǎn)，如糙米、軟香粳米、胚芽米等的市場，走向粗加工和精細加工，開發(fā)出了米糕、米酒、粽子、青團等衍生品，品牌大米的售價達到每斤12元。
隨著永安村品牌的崛起，各種資源也越來越多地向村里集聚。當?shù)卣畬ｉT撥出13畝建設用地指標，支持村里建設“田中央”鄉(xiāng)村綜合體，里面有稻米博物館、新品種展示館等。還要建設一個大米加工廠，不僅可以自己加工稻米，還可以進行研學體驗。”目前，8600平方米的“田中央”已經(jīng)結頂，預計春節(jié)前即可投入使用。
數(shù)字化支撐
品牌是一種信用背書，除了文化內涵、個性價值的感性表達，還需要通過數(shù)字化進行理性支撐。“品牌是數(shù)字化的變現(xiàn)，而數(shù)字是品牌化的內核。”浙江大學城市規(guī)劃設計研究院數(shù)字品牌研究所副所長朱振昱認為。在參與永安村未來鄉(xiāng)村規(guī)劃時，他十分注重數(shù)字化對品牌的支撐作用。
永安村已經(jīng)實施了兩期數(shù)字化項目：一期基于消費者端，例如稻田數(shù)字認養(yǎng)商城、農安碼溯源、農業(yè)數(shù)據(jù)可視化、智能導覽和短視頻分享等；二期基于生產(chǎn)端，例如蟲情自動檢測、水稻生產(chǎn)模型等。通過兩期工程，圍繞生產(chǎn)和銷售，初步構建起了品牌的信任體系。
永安稻香小鎮(zhèn)數(shù)字農業(yè)可視化大屏示意圖圖片來源“余杭發(fā)布”
由此，人們不僅可以通過天貓、盒馬等電子商務、新零售的數(shù)字化銷售渠道和智慧認養(yǎng)系統(tǒng)，實現(xiàn)隨時隨地下單、追蹤訂單；還可以通過104個視頻，實時查看水稻生長情況，從而增強信任感，愿意付出更大的代價購買產(chǎn)品。智慧剪接視頻系統(tǒng)則能與智慧導覽系統(tǒng)連接，預告各類體驗活動，方便游客進村游覽，還能讓游客在體驗過程中隨時進行視頻分享，通過抖音、小視頻等實現(xiàn)網(wǎng)絡裂變。
為了進一步強化村民、游客參與互動的興趣，讓數(shù)字化系統(tǒng)真正起到推動經(jīng)濟發(fā)展的目的，朱振昱認為，三期應該以數(shù)字鄉(xiāng)村、未來鄉(xiāng)村為目標，從生產(chǎn)、生活、生態(tài)3個角度，全方位實現(xiàn)鄉(xiāng)村運營和管理的數(shù)字化。
“這里的關鍵是，必須通過積分體系建設，將政府管理服務、村民自治治理、游客游玩消費構成一個完整的閉環(huán)，最終為鄉(xiāng)村品牌建設賦能。”
朱振昱的設計，是針對外來游客，通過人工智能和AR等最新技術，利用小程序拍攝永安美景、大米包裝、鄉(xiāng)村LOGO等，不僅可以自動識別播放永安故事、產(chǎn)品介紹等，讓品牌變得“鮮活”，實現(xiàn)歷史、文化、主題活動等鄉(xiāng)村印跡可看、可聽、可感知，同時可以形成可兌換的積分，吸引其繼續(xù)關注永安，進一步增強品牌粘性。
針對本地村民，則通過隨手拍垃圾分類、面源污染，以及獲得的各種榮譽、提供的各種志愿服務、參加的各類文體活動等進行積分兌換，調動和鼓勵村民參與其中，不僅激活數(shù)字鄉(xiāng)村體系，而且激發(fā)村民維護品牌的積極性。
數(shù)字化項目的實施，不僅支撐了品牌、豐富了品牌，為品牌落地傳播創(chuàng)新了方式、提升了效率，同時還以其數(shù)字化氣息，吸引到不少數(shù)字達人前來創(chuàng)業(yè)發(fā)展。
洪云峰是圈子里小有名氣的“網(wǎng)紅”。通過直播認識永安村后，經(jīng)過5次考察交流，終于下定決心將團隊從安徽省黃山市遷移到永安村。2021年10月，團隊入駐僅僅一個月，就幫助運營永安村的抖音號獲得杭州本地生活的休閑娛樂場所人氣榜和好評榜第一的佳績。
如今，永安村成了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大舞臺，像洪云峰這樣落地永安創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，目前已經(jīng)達到31家。這些企業(yè)大多具有互聯(lián)網(wǎng)基因，從事電商、直播等領域，而且大多與農業(yè)緊密結合，成長飛速。
組織化創(chuàng)新
品牌化也好，數(shù)字化也罷，都需要相對專業(yè)的人打理，但村里的人才儲備難以支撐。這就需要創(chuàng)新組織載體，引進經(jīng)營性人才。
2019年5月，永安村設立全資子公司——杭州稻香小鎮(zhèn)農業(yè)科技有限公司，由張水寶任董事長。隨后根據(jù)余杭區(qū)統(tǒng)一安排，面向全國招聘職業(yè)經(jīng)理。
永安稻香小鎮(zhèn)現(xiàn)代農業(yè)園圖片來源“余杭三農”
在激烈的競爭中，劉松脫穎而出，成為公司總經(jīng)理。這位安徽農業(yè)大學畢業(yè)的小伙子曾在大型農企工作多年，具有豐富的農業(yè)經(jīng)營和企業(yè)管理經(jīng)驗。一個好漢三個幫，劉松到任后，利用余杭街道推出的“稻香聚才十條”人才服務政策，一方面鼓勵村民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，另一方面吸引優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，搭建了一支由7位本地村民和2位外來人才組建的運營團隊，并通過推行合伙人計劃和全民營銷計劃，為永安村構建了扎實的運營組織保障。
劉松首先將運營重點瞄準了賣大米。萬事開頭難，既然永安的主導產(chǎn)業(yè)是水稻，那就必須從水稻上打開缺口，通過品牌實現(xiàn)稻米的溢價，永安村的品牌才能立住腳跟。
隨后，根據(jù)“禹上稻香”品牌規(guī)劃，劉松升級產(chǎn)品包裝，推出了全新產(chǎn)品胚芽米系列，并將原有的稻香永安、永安心米等品牌納入“禹上稻香”區(qū)域公用品牌體系。以谷綠農品公司為運營商，開設全新天貓旗艦店，同步入駐新零售渠道盒馬生鮮；通過全新抖音直播帶貨的模式，結合線上線下土地認養(yǎng)、企業(yè)批量采購等集采模式，引入企業(yè)31家，認養(yǎng)稻田360畝，直接產(chǎn)生經(jīng)濟收入288萬元。2020年“雙十一”期間，永安大米在天貓渠道完成預售350多萬斤。2021年“雙十一”首日，永安大米電商銷售額超過永安稻香小鎮(zhèn)2019年全年銷售額，成為單品首日天貓糧食類目第一名。
永安村精裝新米
三產(chǎn)融合是永安村發(fā)展的根本路徑。但這種融合發(fā)展并非無中生有，而是基于稻米產(chǎn)業(yè)的拓展延伸。公司承接了“開鐮節(jié)”“豐收月”等特色活動，開辟共享小院、親子樂園、稻魚共養(yǎng)基地、釀酒體驗工坊等鄉(xiāng)村娛樂陣地，豐富環(huán)保創(chuàng)意秀、稻香科技藝術節(jié)、長桌宴、稻田婚禮、田園間的民謠、草垛樂園、稻垛集市等游玩形式。這些活動一方面緊緊抓住“稻米”產(chǎn)業(yè)特色展開，提高了永安村的客流量，實現(xiàn)了農文旅融合發(fā)展，讓永安這一鄉(xiāng)村品牌走向了消費市場，另一方面，為民宿、農家樂等生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展，為特色采摘、農產(chǎn)品DIY等體驗活動的展開，提供了有利條件。
永安村創(chuàng)意稻草人 圖片來源“余杭發(fā)布”
打品牌就要做傳播、做活動。活動是鄉(xiāng)村品牌傳播最為便捷、最為精準、最為有效的傳播。傳播帶來的流量，進一步又拓寬蔬果、魚蝦、家禽家畜、菜籽油產(chǎn)品等綠色農產(chǎn)品以及青團、粽子、年糕、米白酒等土特產(chǎn)的銷售渠道，促進了農民在家門口增收致富。
在發(fā)展產(chǎn)業(yè)的同時，劉松依托黨群驛站、文化禮堂等陣地，建立常態(tài)化村民活動機制，開展月度會、政策宣傳、健康講座、公益服務、相約周末、包粽子、做月餅等喜聞樂見的黨群活動；通過墻體美化、展板等宣傳形式進行政策宣導、道德教育，結合山水風光、歷史典故等人文特色的內容，豐富村民文化生活，提高村民文化素養(yǎng)。
如今，劉松已經(jīng)成為張水寶須臾難離的左膀右臂，成為從央媒到地方媒體，從傳統(tǒng)紙媒到融媒體追蹤的新聞人物，也成為了鄉(xiāng)村CEO的代表性人物。
2023年4月，浙江省鄉(xiāng)村建設促進會組織召開了“浙江省鄉(xiāng)村運營武林大會”，會議地址就選在了永安村。會上隆重宣布在全省范圍內評出“十大教頭”。劉松毫無懸念地名列其中。
合資成立“千村運營”
通過“三化互促”，永安村不僅解決了國家保供和農戶增收這一矛盾，而且快速實現(xiàn)了強村目標。2019年，在余杭街道8個農村片區(qū)中，永安村集體經(jīng)營性收入排名墊底；僅僅過了兩年時間，到了2021年，永安村便一飛沖天，在8個村中排到了第一名。
2022年3月24日，農民日報對永安實踐進行了總結報道，將其成功做法推向了全社會。報道不僅引起了比較強烈的社會反響，也得到浙江省農業(yè)副省長徐文光的高度重視和肯定。徐省長表示，還要親自前往調研。
為了進一步分析、研究、提升永安經(jīng)驗，杭州市農業(yè)農村局隨即在永安村召開研討會。浙江大學一級教授、浙大“卡特”創(chuàng)始院長黃祖輝帶著品牌研究中心、數(shù)字化研究中心、組織化研究中心三大主任弟子，從專業(yè)角度對“三化互促”的內涵進行了總結解讀。由于浙大教授的背書，永安模式的含金量得以大大提高。
品牌創(chuàng)建過程中，永安村和芒種品牌集團有了比較深入的了解，雙方互生愛慕之情。2023年初，雙方合作成立了“浙江千村運營公司”。
永安村與周邊7村共同打造“禹上稻鄉(xiāng)”“——稻香綜合體新京報記者 陳杰
浙江芒種品牌集團是農業(yè)品牌領域內具有強大影響力的頭部策劃機構，多年來不僅打造了長白山人參、麗水山耕等區(qū)域公用品牌，而且積累了大量地方政府的客戶；而杭州稻香小鎮(zhèn)公司則因為運營永安村品牌，具有豐富的品牌落地和鄉(xiāng)村經(jīng)營能力。雙方的目標是，將在永安村形成的運營經(jīng)驗，復制推廣到全國各地，幫助鄉(xiāng)村進行實實在在的振興。
與此同時，永安村的成功也讓余杭街道進一步思考，如何發(fā)揮永安的龍頭帶動作用，實現(xiàn)城北其他七個鄉(xiāng)村共同富裕、同步發(fā)展。第一步，街道為每個村公開招聘一名造夢師，對八個村的資源稟賦進行系統(tǒng)梳理；第二步，實施多規(guī)合一的整體規(guī)劃：包括道路、交通、風貌管控、發(fā)展定位、品牌傳播、公共設施、產(chǎn)業(yè)布局等等；第三步，組建成立8村共同參與的市場化運營主體......
鄉(xiāng)村品牌猶如資源的吸鐵石。隨著永安村品牌的日益響亮，越來越多的資金、人才、機會向永安村集聚過來。其中有電商直播、會務培訓、數(shù)字鄉(xiāng)村、自然教學、鄉(xiāng)村娛樂、田園書店等等等等。每一個資源、每一個業(yè)態(tài)的背后，都是一批富于激情和創(chuàng)造力的年輕人。他們希望立足八村，在此取得成功經(jīng)驗后，跟隨“千村公司”走向全國市場。新京報的名記夫婦、美院的藝術家、臺灣專家等等，越來越多的人才因為各種機緣，被永安這個品牌所吸引，最終投身到了永安。
來自云南的鄉(xiāng)村CEO參觀考察“禹上稻鄉(xiāng)”稻香綜合體
在永安，每一天，你都能感受到一種創(chuàng)業(yè)的沖動，都能體驗到發(fā)展的激情。永安村的每一天，都是嶄新而不可重復的。
“千村運營”公司的組建和“八村共富”發(fā)展的概念，讓永安村站上了新的令人矚目的風口。隨著“八村共富規(guī)劃”的完成及其落地，永安村提出了要打造“鄉(xiāng)村運營第一村”的發(fā)展目標。
不斷創(chuàng)造概念，讓品牌站在“風口”
——永安啟示
眾所周知，做品牌就要宣傳推廣，宣傳推廣就要有所投入。但長期以來，政府投入“建設”是理所當然，而投入“品牌”則被認為是“無稽之談”。這就迫使我們進一步要去思考鄉(xiāng)村品牌如何傳播，誰來投入費用等根本性問題。
解決這一兩難問題的出路在于：充分發(fā)揮“鄉(xiāng)村品牌”優(yōu)勢（基礎），不斷創(chuàng)造“時政”概念（方法），觸動媒體和行政力量（路徑），實現(xiàn)精準的公益?zhèn)鞑ィ繕耍＿@里，方法的掌握和運用至關重要。
總結起來，四年多來，永安創(chuàng)造了四大熱點，賦能稻香小鎮(zhèn)，最終讓永安站上了品牌制高點。
第一是“三化互促”的概念：
豬糧安天下。但因種糧比較效益低，糧食生產(chǎn)一直是“老大難”問題。找到一種市場化而非行政化的解決方法，既能保證完成種糧任務，又能讓村集體增收，是大家夢寐以求的。永安村通過“三化互促”，實現(xiàn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)展，這一“稻路”的價值領導怎么重視、媒體怎么傳播都不為過。
第二是“鄉(xiāng)村經(jīng)營”和“鄉(xiāng)村CEO”的概念：
“千萬工程”是浙江網(wǎng)紅工程。實施20年來，大批美麗鄉(xiāng)村脫穎而出。但是，如何將“美麗鄉(xiāng)村”轉換成“美麗經(jīng)濟”，實現(xiàn)“兩山”轉化，是“千萬工程”進一步提升的關鍵。永安村通過招聘職業(yè)經(jīng)理（鄉(xiāng)村CEO），創(chuàng)新開展村莊經(jīng)營，在集體增收中實現(xiàn)強村發(fā)展，無疑也是領導和媒體高度關注的“興奮點”。
“浙江千名鄉(xiāng)村CEO培養(yǎng)計劃”開學典禮
第三是“八村共富”的概念：
浙江是全國唯一的“高質量發(fā)展共同富裕示范省”，面對這一時代賦予的大課題，省級層面必定在急切地尋找各種經(jīng)驗模式。永安村通過品牌化引領，快速實現(xiàn)自身發(fā)展，緊接著進行八村統(tǒng)一規(guī)劃，組建利益緊密聯(lián)結的市場化運營公司，走“八村共富”的做法，更是難得的典型案例。
第四是“鄉(xiāng)村地瓜”的概念：
“地瓜經(jīng)濟”的首倡者是習近平。在浙江紀念“八八戰(zhàn)略”20周年的日子里，“地瓜經(jīng)濟”被再次重提，需要新的實踐案例進行補充。永安與芒種聯(lián)合組件成立“千村運營”，迅速將業(yè)務從一個普普通通的浙江鄉(xiāng)村，推廣到了重慶、廣東、海南等地，是鄉(xiāng)村服務業(yè)走出去的生動實踐和代表。
在媒體傳播者看來，永安村創(chuàng)造的每個概念，都是不可多得的素材。而四個概念的疊加，可以想象，其爆炸的當量有多么的強大。在每個階段，每個媒體都能在永安找到素材。這就是永安村的品牌為什么能夠不斷曝光、迅速躥紅的奧秘。
傳播的方法有很多，但最有效最精準最具性價比的傳播，當屬“時政傳播”。這一傳播方式不僅十分適合鄉(xiāng)村品牌的本質特性，同時能夠很好地調動“行政”這架強有力的機器。通過巧妙的策劃、植入“時政”內容，讓領導幫助站臺，讓媒體主動傳播，鄉(xiāng)村品牌的知名度和影響力由此能夠得到快速提升。
作者 蔣文龍
