區(qū)域公用品牌探索之旅（55）▏“白楊村”里看品牌
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進(jìn)過程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會涉及品牌，如設(shè)計村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號，但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
“白楊村”里看品牌
在“鄉(xiāng)村建設(shè)”大踏步轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的當(dāng)下，打造鄉(xiāng)村品牌的重要性，已經(jīng)毋庸置疑。但鄉(xiāng)村品牌與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展究竟如何發(fā)生關(guān)系？鄉(xiāng)村品牌是否就是一個命名、一套符號體系？鄉(xiāng)村品牌的傳播又有什么特殊要求？我們不妨通過安吉白楊村的案例做一個深入探討。
白楊村七彩田園親子研學(xué)基地
品牌就是形象設(shè)計
白楊村？顧名思義，一定是楊樹遍地吧？但一路行來，本人就是沒見到一棵白楊！倒是以“白”字作為創(chuàng)意的LOGO，在每個交通節(jié)點上頻頻提示著：這是白楊村的領(lǐng)地。
呵呵，一個偏僻鄉(xiāng)村居然將VI系統(tǒng)應(yīng)用到如此淋漓盡致，簡直讓人難以置信。現(xiàn)在，許多村落講起發(fā)展，都會認(rèn)為品牌十分重要，但真正搞懂它、實踐它的，還確實鳳毛麟角。這也是讓我興趣盎然，想去進(jìn)一步了解它、解剖它的原因。
白楊村十分普通。既沒有讓人眼前一亮的山水資源，也沒有王侯將相、文豪騷客，更讓人情緒低落的是，坐落在浙皖交界之處，離開安吉縣城有32公里之遙。
白楊村如何發(fā)展，一般人確實很難理出思路。但夏像棟回到村里擔(dān)任一把手后，卻提出了一個新概念：要搞品牌化經(jīng)營！
說到品牌，夏像棟確實有些基礎(chǔ)。因為他曾經(jīng)辦過廠，開著民宿，對注冊商標(biāo)、設(shè)計形象有一定的了解。因此，他請來專業(yè)團(tuán)隊，給村里設(shè)計了品牌名、LOGO，并且落地到了餐廳、酒店、產(chǎn)品、道路節(jié)點。嘿，一看還真讓人耳目一新！
但進(jìn)一步了解，他們的品牌化經(jīng)營，似乎就一個命名和LOGO設(shè)計？我把手冊要來一看，除了命名和LOGO，還真沒有其它的內(nèi)容。
品牌定位本是品牌形象設(shè)計的根和源。沒有品牌定位的設(shè)計，猶如浮萍，會飄忽不定，難以起到引領(lǐng)建設(shè)的作用。從設(shè)計本身來看，可能會很優(yōu)秀，但卻解決不了深層問題。
事實上，村莊如何布局，風(fēng)貌如何管控，產(chǎn)業(yè)如何規(guī)劃，一句話，鄉(xiāng)村今后如何發(fā)展，都將取決于品牌定位。
鑒于這一理解，我動員浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院提供友情支持，制定出“心靈原鄉(xiāng)”這一品牌定位，還有“春風(fēng)作伴好還鄉(xiāng)”的品牌口號。還鄉(xiāng)？還的哪個鄉(xiāng)？心靈原鄉(xiāng)！
這一定位在于告訴市場，白楊村原生態(tài)的資源優(yōu)勢，是城里人夢寐以求的向往；它還告訴消費者，白楊村販賣的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，還是一種城市消費者所需要的生活方式。在此定位下，白楊村的毛竹和茶葉成了“伴手禮”，民宿、酒店就成了游客的居住之所，山水資源和民風(fēng)習(xí)俗、歷史文化就成了品牌不可分割的血和肉。
總而言之一句話，這一定位可以覆蓋白楊村的資源優(yōu)勢，引領(lǐng)其發(fā)展方向。它并非一個產(chǎn)業(yè)品牌定位，而是指向了生活方式。這讓白楊村的發(fā)展有了根本的遵循。
客觀地說，白楊村對品牌確實有一定的認(rèn)識。他們認(rèn)為，品牌打造后，對產(chǎn)品質(zhì)量就有了新的要求。品牌對白楊村而言，不僅是一種自我約束，同時有利于產(chǎn)品質(zhì)量，包括建設(shè)工程質(zhì)量的提升。
但問題的關(guān)鍵在于，品牌難道就是“白楊春風(fēng)”，還有LOGO設(shè)計？僅僅依靠這套形象體系就能提升產(chǎn)品的品質(zhì)？假如真有如此神功，我們的鄉(xiāng)村發(fā)展豈非可以畢其功于一役？
白楊村的做法絕非個例。本人以為，產(chǎn)生這一問題的根子，在于我們的品牌大多由設(shè)計公司完成。對設(shè)計師而言，設(shè)計可能就是一切、就是全部。事實上，他們提供給企業(yè)、民宿的，也往往就是一套形象設(shè)計方案。
品牌能夠干什么？
“春風(fēng)白楊”的命名很通俗，“春風(fēng)白楊”的LOGO很詩意。盡管這種表現(xiàn)難免流于表面化、淺層次，不一定經(jīng)得起質(zhì)疑和推敲，但還是會起到較大的傳播作用。從前無數(shù)年，人們無一例外都叫它白楊村，今天，因為有了“春風(fēng)”的點綴，很自然就讓人們產(chǎn)生了美好的聯(lián)想。
首先，通過“春風(fēng)白楊”千百遍的重復(fù)，可以消除人們心理戒備和懷疑，形成一種“集體無意識”，進(jìn)而引起地方黨委政府的關(guān)注。
這里的邏輯在于：地方政府對鄉(xiāng)村建設(shè)的投入本就天經(jīng)地義，但投給誰、投向哪里卻要綜合考量，村班子是否有理念、想干事，是否能團(tuán)結(jié)、有戰(zhàn)斗力，是否廉潔、守得住底線？
“春風(fēng)白楊”無疑讓政府大大增強(qiáng)了對白楊村的信任，省市縣鄉(xiāng)財政項目就像春風(fēng)般撲面而來。
白楊村的在建項目達(dá)15個之多：山水林田湖草項目、社會福利站建設(shè)、安置區(qū)建設(shè)，其它還有彩色森林、五彩共富路、產(chǎn)業(yè)路、非糧化、弱電下地等等，不一而足。這些項目因“春風(fēng)白楊”而來，反過來，又為進(jìn)一步打響“春風(fēng)白楊”提供了支持。
其次，品牌化讓建設(shè)項目找到了靈魂。
品牌與經(jīng)營是一個事物的兩個方面，互為表里。因為具有了品牌化理念，白楊村學(xué)會了從經(jīng)營的視角衡量項目建設(shè)。
這里的邏輯在于：一般財政項目都有驗收標(biāo)準(zhǔn)，村集體只有被動執(zhí)行的份。不管是否能夠發(fā)揮作用，只要通過驗收就萬事大吉。品牌化則不僅避免了投入的盲目和浪費，而且能夠根據(jù)經(jīng)營需要，為品牌落地進(jìn)行配套。
如“幼兒園”項目，盡管上級撥付了100萬建設(shè)資金，但因村里上學(xué)的幼兒只有15個，建成后利用率難免不高。另一方面，根據(jù)品牌定位，村里將發(fā)展親子研學(xué)等業(yè)態(tài)，又亟需物理空間。因此村里果斷追加投入400萬，將幼兒園設(shè)計成了“兩用”的培訓(xùn)基地，利用節(jié)假日接待親子研學(xué)團(tuán)隊。一個民生項目，在品牌引領(lǐng)下，就此成功植入了市場基因。
就這樣，“游客接待中心”增加了“咖啡廳”的功能；“老年活動中心”變身“民宿”。彩色森林、五彩共富路的建設(shè)，也會更多地考慮為招商引資、業(yè)態(tài)落地進(jìn)行配套服務(wù)。
以前的項目大多是孤立的，甚至難逃閑置的命運。在白楊村，每個項目都成了品牌建設(shè)中的節(jié)點，賦予其市場化功能，讓項目為品牌加分，項目也真正活起來，體現(xiàn)出了其價值。
由誰運營最有利？
隨著鄉(xiāng)村經(jīng)營的展開，品牌建設(shè)的主體問題也浮出水面。
當(dāng)前，浙江鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的主體有四類：一是引進(jìn)社會資本與村集體合作，成立運營公司運營品牌；二是強(qiáng)村公司引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理，由職業(yè)經(jīng)理主導(dǎo)；三是由政府出資向社會購買服務(wù)，明確雙方之間的職權(quán)利；四是村集體主導(dǎo)。
盡管幾種模式各有利弊，在各地都有實踐。但白楊村由村集體主導(dǎo)的模式確實耐人尋味：
2021年5月，白楊村組建成立了強(qiáng)村富民全資子公司——安吉白蘭塢農(nóng)林開發(fā)有限公司。在經(jīng)營中，公司采取了進(jìn)退自如、靈活多樣的辦法。
有些村里拿捏不準(zhǔn)的項目，“白蘭塢”會引進(jìn)社會投資，由“白蘭塢”參與管理、服務(wù)、收費等，按年度收取管理費用；一些自己看好，而又有能力運營的，就由村集體直接投入建設(shè)、管理、運營；也有的則是以村土地使用權(quán)入股，與社會資本形成合作。但無一例外的是，每個項目，村集體都與資方深度捆綁。
如正在建設(shè)中的“等風(fēng)店”民宿，由村集體直接投資2000萬進(jìn)行建設(shè)，由村企進(jìn)行管理運營。預(yù)計建成營業(yè)后，年經(jīng)營性收入可達(dá)到300萬。
村口的旅居項目，由上海的一家央企投資5000萬建設(shè)，白楊村以土地入股，占總投資25%的股份。經(jīng)營管理也由村企負(fù)責(zé)。確保了白楊村在其中可持續(xù)的收益。
眾所周知，鄉(xiāng)村基本都是“空殼村”，沒有什么積累可言。但白楊村既要在財政項目中要配套，又要在經(jīng)營性項目中投資，如此巨大的資金從何而來？
原來，白楊村是浙江省自然資源綜合改革試點。所有的田地、竹林、道路等資源形成資產(chǎn)包后，根據(jù)評估價值，可獲得6000萬的貸款授信額度。全域農(nóng)田整理則可結(jié)余用地指標(biāo)75畝，每畝可折合140萬進(jìn)行流通。目前，白楊村已經(jīng)貸到3000萬的建設(shè)資金，可以用來大刀闊斧搞項目。
放眼浙江，活躍在鄉(xiāng)村第一線的運營商，除了極個別，絕大多數(shù)性質(zhì)上都屬于民營企業(yè)，他們出身與咨詢、廣告、設(shè)計、傳媒等領(lǐng)域，大多長于活動策劃與市場推廣，習(xí)慣于品牌的輕資產(chǎn)運營。相比之下，白楊村這樣由村集體主導(dǎo)的運營主體，縱橫馳騁，一路綠燈，如入無人之境。孰優(yōu)孰慮，明眼人只要一看，便能明白其中端倪。
何況，現(xiàn)在還有一個“共同富裕”的背景？
推廣場景如何設(shè)置？
在實施品牌化經(jīng)營一年多以后，白楊村決定搞一個品牌發(fā)布會。
發(fā)布會怎么搞？我瞄了一下方案，隨即提出三點異議：
1、 “黨建論壇”所指向的內(nèi)容與品牌發(fā)布會目的相脫節(jié)。
黨建與品牌有必然聯(lián)系嗎？“黨建論壇”能體現(xiàn)白楊村的基因嗎？回答顯然是否定的。另一方面，白楊村搞品牌發(fā)布會，顯然是要昭告世人：我們在走品牌化經(jīng)營之路！而這條道路所具有的開創(chuàng)性意義，又顯然是白楊村所獨具，而非其它任何鄉(xiāng)村所能覬覦的。丟掉自身獨特優(yōu)勢，而去隨波逐流搞“黨建論壇”，顯然不是明智之舉。
因此，我鄭重建議將“黨建論壇”改為“鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營論壇”。
這一變更不僅凸顯出活動與眾不同的獨特性，彰顯出整個活動引領(lǐng)鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展方向的意義，能夠吸引到媒體關(guān)注的目光，而且讓整個活動策劃自成一體、不可分割：“春風(fēng)白楊”的品牌發(fā)布成為“論壇”的案例支撐；而“論壇”又反過來將“春風(fēng)白楊”品牌提升到理論高度。
2、 市集的策劃也與品牌定位有距離。
當(dāng)下，市集似乎已成為活動策劃的標(biāo)配。許多人喜歡那種熱鬧：
賣農(nóng)產(chǎn)品的、賣文創(chuàng)產(chǎn)品的，熙熙攘攘，看上去人氣爆棚。但表象之下，很少有人去追究，這種熱鬧是品牌所需要的嗎，與品牌定位相符嗎？
白楊村的民宿、露營等業(yè)態(tài)定位于中高端消費群體，他們基本來自于上海、杭州等大城市，他們來到白楊村，是來享受高品質(zhì)的山水，還是要消費司空見慣的“市集”？
因此，我們果斷取消了這一安排。
3、 發(fā)布會場地未能體現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌特征。
品牌發(fā)布會和論壇在哪里舉辦？策劃的最初意見是，放在村里的文化禮堂。風(fēng)雨無阻，最為穩(wěn)妥。
但作為一個鄉(xiāng)村品牌，“春風(fēng)白楊”如果在室內(nèi)發(fā)布，將很難營造出氛圍。四面高墻，就是對品牌無形的約束；人們的想象，也很難翻閱人為的禁錮。那么，村里有沒有適合品牌發(fā)布的地方？
有，那就是海拔366米的山頂露營基地。那里不僅地勢平坦、視線開闊，可以帶給人足夠的愜意和想象，而且，與“春風(fēng)白楊”品牌的調(diào)性是如此契合。那簡直天造地設(shè)，似乎是專門為品牌發(fā)布預(yù)留的場所。
鄉(xiāng)村品牌本來就屬于鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村是它永不退色的靈魂。明明是鄉(xiāng)村品牌、農(nóng)業(yè)品牌，我們無視最為自然的場景，卻硬要去找五星級酒店，以為越高大上越好，這不是腦子被燒壞又是什么？
2022年7月1日，白楊村品牌在山頂營地掀起蓋頭。人們一邊欣賞西沉的夕陽，一邊吹著宜人的晚風(fēng)，一邊享受著冷餐會。樂隊第一次將爵士樂帶到了這個偏僻的山溝。
鄉(xiāng)村品牌難道就不可以如此國際化？難道只有五星級酒店能夠傳遞時尚氣息？事實上，有關(guān)鄉(xiāng)村的一切，今后或許都將成為奢侈品。
人們端著紅酒杯，陷入另一話題的暢聊……
