區域公用品牌探索之旅（53）▏從農業品牌化到鄉村品牌化
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進過程中，浙江一直在強調避免千村一面，強調要因地制宜、突出個性差異，強調要進行歷史文化的保護；盡管在鄉村建設規劃中，有的會涉及品牌，如設計村莊 Logo 甚至創意傳播口號，但將鄉村作為一個品牌進行系統，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態。隨著美麗鄉村建設的日趨完善，品牌化經營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
從農業品牌化到鄉村品牌化
我國農業品牌化建設之路盡管起步緩慢，但進展快速。但就品牌化這一主題而言，一個令人欣喜的現象是，隨著人居環境改造、美麗鄉村建設的興起，品牌化的對象也迅速從農業走向鄉村，形成了一種新的生態。尤其是農業和農村兩部門合并之后，預計鄉村品牌化的進程將進一步加快。
不難理解，農業品牌化的對象是農產品，當然也包括加工品，但鄉村品牌化已經不再是站在產業的角度，而是站在地域的角度考量的一個概念，涵蓋更為廣泛、內容更為豐富、鏈條更為健全、層次更為提升。其理論依據是菲利普·科特勒提出的“營銷地域”概念（1993）和凱文·萊恩·凱勒提出“地理位置或某一空間區域也可以成為品牌”的論斷（1998）。
如果說農業品牌化聚焦的是農業，解決的是“口腹之欲”，那么，鄉村品牌化則延展到了二產、三產，除了物質層面的消費滿足，更多的可能在于精神文化產品的供給。鄉村品牌化應對的是“三產融合”發展的經濟社會發展大趨勢，在這樣一種背景條件下，農村不再是簡單的提供農產品的場所，而是集合了休閑觀光、文化創意、養生養老、鄉村體驗等多種復雜業態的區域；農產品也不僅僅是一種簡單的物質產品，而是精神文化產品的一種載體，消費者得到的，是附著于其上的鄉村風光、生態環境、休閑體驗。
馬克思說，鄉村是人類社會的童年。中國是歷史最為悠久的農耕社會。但盡管如此，鄉村在工業化、城市化興起之后，一直處于從屬地位，而從未以一個獨立的產品的身份進入市場。因此，鄉村品牌化帶給人們的想象是極其豐富而廣闊的。
2019 年底，我們通過浙江大學 CARD 智庫，完成了有關鄉村品牌化的課題。就鄉村品牌化概念，所作的定義是：以農業、農村、農民為關注對象，聚焦鄉村空間區域內各種相關資源如自然、文化、農業等資源，所作的品牌創建、運營和管理。
浙江大學 CARD 智庫
全稱浙江大學中國農村發展研究院
鄉村品牌化的生態圈應該包含或者覆蓋了農業品牌（包括區域公用品牌、企業品牌、產品品牌），也包括突出人格化特征的鄉村新農人群體品牌或個人（網紅）品牌建設，當然也包括了縣、鄉、村等行政區劃意義上的品牌，以及產業集聚意義上的特色小鎮和農業產業園區。
鄉村品牌化是對鄉村傳統發展方式與路徑的一種顛覆。在這塊土地上，他們生產的產品還是那些農產品，他們耕耘的還是那方傳承了千年的土地，他們甚至也沒有拆遷，沒有搬遷，依然居住在自己的家園，但是通過對文化的挖掘、梳理，資源的整合包裝，鄉村已經以全新的形象站在消費者面前。消費者購買的，不再是簡單的農產品，而是一個夢想；鄉村的發展目標，也不再是簡單的農產品溢價，而是品牌資產的積累，品牌賦能鄉村后的脫胎式發展。
每個時代的到來，
都與理念的普及分享密不可分。
圖為團隊 2020 年策劃的“中國鄉村品牌建設‘七日談’”。活動產生了深遠的歷史影響。
胡曉云《鄉村經營與鄉村品牌化》
李承華《中國農業品牌的符號設計》
李闖《中國鄉村的品牌重塑》
莊慶超《中國農產品的品牌化》
蔣憑軒《農業品牌的視頻表達》
王東升《農事節慶的場景營銷時代》
蔣文龍《鄉村品牌傳播的另類路徑》
