區域公用品牌探索之旅（52）▏浙江開啟鄉村經營新時代
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進過程中，浙江一直在強調避免千村一面，強調要因地制宜、突出個性差異，強調要進行歷史文化的保護；盡管在鄉村建設規劃中，有的會涉及品牌，如設計村莊 Logo 甚至創意傳播口號，但將鄉村作為一個品牌進行系統，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態。隨著美麗鄉村建設的日趨完善，品牌化經營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
浙江開啟鄉村經營新時代
9 月 16 日，習近平總書記來到河南省新縣田鋪大塆，了解創客小鎮、鄉村旅游等情況。在這里，總書記饒有興趣地聽取了“鄉村創客”翁余輝的匯報。
新縣山水古村田鋪大塆風景來源“新縣文旅云”
翁余輝來自浙江，是杭州市漫村文創公司的負責人，他正在將鄉村經營的理念和做法輸出到包括河南省在內的多個省市。
在浙江，像翁余輝這樣的“鄉村創客”已漸成氣候：聯眾、鄉伴、優宿……他們實力雖然比不上大公司，但有理想，有情懷，不辭辛勞，一路摸索著可供復制的模式。
與此形成呼應的，是一批地方政府爭先恐后地試水。在新近推出的建設計劃中，他們不約而同將“經營”作為重頭戲。規定建設資金重點投向具有經營謀劃的鄉村。
浙江省農業農村廳副廳長劉嬪珺認為：從 2003 年開始，由于各級黨委政府的鍥而不舍、久久為功，九轉丹成，通過“千萬工程”建設，誕生了一大批美麗鄉村。接下去的 15 年，重點要考慮的，是如何讓美麗鄉村更加興旺、更加富裕、更具人氣。
浙江麗水 楊家堂村來源“詩畫浙江文旅資訊”
建成美麗鄉村并不意味著大功告成、一勞永逸。善于思考的浙江人早就在探尋：如何讓鄉村的美麗可持續，如何激發鄉村發展的內生動力，讓政府的建設投入能夠變現，產生經濟效益，達到既中看更中用的目的。
正是在這一背景下，當“鄉村創客”力量與政府意愿碰撞在一起，就產生了耀眼的火花。
誰來經營？
今年春節剛過，一條招聘信息讓淳安下姜村成為輿論關注的焦點。
原來，這個浙江 5 任省委書記聯系的小山村，在政府投入數千萬元建成美麗鄉村示范樣板后，希望通過經營，將“知名度”轉變為“生產力”。村里為此專門組建了“實業公司”。
可誰來掌舵、誰來經營呢？村里將所有人挨個摸排了一遍，也找不到一個合適人選。無奈之下，只能張榜對外公開招聘職業經理人：18 萬元年薪，上不封頂。
下姜的招聘，之所以引起轟動，不在于最終入選者究竟是誰，而在于觸動了鄉村發展的敏感神經：經營和人才。
2017 年，浙江提出大力發展全域旅游，并計劃用 5 年時間，打造 1 萬個景區村莊，其中 1000 個達到 3A 級標準。也就意味著，大批鄉村即將進入旅游市場，急需大批經營人才。
但鄉村經營的市場化取向與傳統村落的封閉性形成了尖銳沖突。多年來，農村發展依靠本鄉本土的“能人”，體內循環，但這樣的“能人”畢竟為數不多。浙江省文化與旅游廳副廳長楊建武分析認為，與過去發展農家樂、民宿等單一業態不同，這次推出景區村莊，意在按照旅游業要求，進行整體開發打造，這對經營者提出了新的、更高的要求。“如果把之前的美麗鄉村建設比喻為栽下‘梧桐樹’，那么，接下來就要更加注重引來‘金鳳凰’。”
這方面，杭州市臨安區率先跨出了第一步。2017 年，當地 13 個村落景區，在政府統一部署下，組建起 13 個村級運營平臺。其中 11 個引進了社會資本，與村集體合作成立運營公司。
杭州臨安指南村來源“臨安文旅發布”公眾號
經過兩年磨合，這批運營商基本都扎下根，在經營上取得初步成效。對于如何運營、如何盈利、如何厘清建設和運營之間的關系，積累了豐富且寶貴的經驗。臨安文旅局局長凌理評價認為，運營商不同于投資商，不僅要懂政策，而且要有公益心。實踐證明，投資商和運營商合二為一的，成功的概率最高，也最受村民歡迎。
記者采訪發現，在這場從“建設”向“經營”的華麗轉身中，主角已經悄然發生變化：以前，投資建設的主角非地方政府莫屬；而今，經營“唱戲”的，“鄉村創客”漸成主流。其中不乏國企的身影，村集體也有長袖善舞者，但更典型、更具意義、更讓人興奮的，無疑是大批“鄉村創客”的到來。
他們身份各異，有的設計師出身，有的來自高校、媒體、律師樓，也有在外創業成功的返鄉“鄉賢”。他們不僅帶來團隊、資本、信息，也帶來匪夷所思的創想：用文創、休閑、旅游、養生、運動、培訓等，給鄉村注入新的力量。
地方政府、鄉村創客、村集體，三者重構了鄉村發展的新生態：地方政府負責推介美麗鄉村、引進運營商，并且出臺政策予以鼓勵支持；村集體負責流轉、收儲資源，協調村民和運營商之間關系；運營商則通過活動策劃、市場營銷，利用美麗鄉村的建設成果，將鄉村資源變現。
波濤洶涌、浪潮澎湃，鄉村經營在浙江已呈不可阻擋之勢。去年，浙江近萬家企業參與鄉村振興，投資超過千億元，全省村均收入達到 178 萬元，其中經營性收入村均 107 萬元。
從哪入手？
江蘇有個文旅集團的女老板，非親非故，居然來到新昌縣東茗鄉后岱山村，當起了村委會的“榮譽主任”。不僅自己投資開發民宿，還與村里合股組建運營平臺，股份比例雙方平分。一年多時間，就吸引來 14 位城里人投資，村里閑置已久的民房成了搶手貨。
女老板為何鐘情偏僻的小山村，這里有什么獨特的旅游資源？
后岱山村圖片來源“新昌發布”公眾號
這位名叫蕭去疾的女老板講起來頭頭是道：在常人看來，后岱山村并無優勢，交通不便，山水尋常。但在她眼里，這里有濃濃的鄉情、鄉愁、鄉韻，這是城里人最稀缺的。因此，后岱山的出路不在景區式旅游，而在鄉土文化、民俗、美食和民宿。她的目標是把這里打造成特色美食集聚區、研學基地、民宿集群。
差異化、個性化的市場定位，是鄉村經營不可或缺的基本功。蕭去疾的判斷和分析，實際上代表著運營商進入鄉村后一種專業的分析把控。
盡管在美麗鄉村建設中，浙江一直強調因地制宜、突出特色，不能照抄照搬、千篇一律，要做到一村一品、一村一魂、一村一韻。但事實上，因為種種原因，部分美麗鄉村往往大同小異、似曾相識，不僅缺乏市場定位，也看不到鮮明的個性特色。
如何在成千上萬的美麗鄉村中脫穎而出，讓消費者產生認同、產生重復消費？浙江永續農業品牌研究院執行院長李闖認為，首先，不應該機械地將城市業態搬到鄉下，而應該充分彰顯鄉村特色；其次，每個鄉村都應該找到自己獨特的“賣點”，要讓所有的設計元素、環境藝術、活動設置等對其進行強化，形成彼此間的加分，而不是相互沖突。
馬軍山是浙江農林大學園林設計院教授，十多年來，完成了 100 多個村莊規劃項目。2017 年，在完成德清縣三林村的規劃項目后，他留了下來，成為運營商。他要證明，鄉村經營也是可以盈利的。“建設和經營是完全不同的兩碼事。建設時，村里可能不會考慮那么多，只要完成任務即可。但經營起來，就不得不思考：客人為什么要到我這里來，我跟其他鄉村究竟有何不同。”
三林村白鷺來源“德清發布”公眾號
如今，馬軍山通過白鷺引爆了市場，白鷺也成了三林村最大的“賣點”。萬鳥園里，數千只白鷺在這里棲息，親水平臺、臨水棧道邊，也隨處都是白鷺的雕塑。游客們流連忘返，為的就是與白鷺度過一段和諧相處的美好時光。
因為運營商的進入，品牌化經營的理念已經在浙江鄉村萌芽，盡管不夠普遍、深入，也不夠專業、系統，但他們懂得靠山吃山、靠水吃水，有的憑借農業特色產業，有的依托祖宗留下的歷史文化資源，也有的靠著地理區位優勢。
總之，盡最大的可能，將自己與眾不同的一面展現給消費者：臨安的月亮橋村主打月亮文化；桐廬的環溪村把周敦頤的荷花開發得淋漓盡致；淳安的下姜村圍繞夢想展開系列設計……一個個獨特的“賣點”，構成了日趨絢爛而多姿多彩的鄉村畫面。
怎么經營？
2019 年春節前夕，象山縣茅洋鄉白巖下村喜氣洋洋，每戶入股農戶都拿到了 1 萬元“紅包”，其中 8000 元是入股本金，2000 元是分紅。
白巖下村村民分紅來源“寧波人大”公眾號
白巖下村靠山面海，村里并無特色產業，村集體收入也幾乎為零。胡凱上任村黨支部書記后，決定向村民眾籌資金，開發玻璃棧道項目。350 戶村民有 250 戶入了股，眾籌集資共 200 萬元，村里資源股占 10%。
結果，項目投入使用后，短短半年時間，就接待了 18 萬游客，門票收入460萬元，不僅收回了投資，還實現了豐厚的盈利。在分紅現場，村里一鼓作氣，開展二期山體滑道項目的眾籌。先前沒搭上“首班車”的村民爭相趕來認籌。目前，全村入股村民已有 90% 左右。
眾籌是個新概念，村民比較容易接受。在鄉村紛紛走向經營的當下，這一手段被越來越多的鄉村使用。“眾籌的好處顯而易見，一來能讓村集體和村民雙重增收，二來可以大大增強凝聚力。”寧波市農業農村局副局長王才平認為。
記者采訪發現，當下“村官”群體已經今非昔比。很多人不僅懂得市場分析，而且對資源的價值和開發方式，往往有著自己的理解。有充分把握的，就由村里眾籌資金自己干；沒有把握的，就與社會資本合作，共同開發，共同受益。廉價出賣資源的方式已經成為過去式，“一腳踢”承包經營的辦法也不再流行，而往往要求合作經營，保底分紅。
什么是鄉村獨具特色的資源，除了綠水青山、民房耕地、民俗人文之外，還有沒有更寶貴的？這方面，安吉縣魯家村作出了超前探索。
魯家村以前一文不名，朱仁斌上任村黨支部書記后，借美麗鄉村建設之機，
搞起了鄉村經營。用一輛小火車串起 18 個家庭農場，統一引流、統一經營。僅僅 3 年時間，就把一個落后村建成了紅紅火火的示范村，外來參觀考察者絡繹不絕。
魯家村來源“文旅湖州”公眾號
能否將魯家村發展鄉村旅游、實現鄉村振興的成功模式輸出到外地？朱仁斌引進了廣州鄉村振興基金和浙江大學的農業品牌研究機構，將模式、資金、品牌三者打包，實行全鏈條的服務復制。目前，已經與湖南韶山等 16 個鄉村簽訂戰略合作協議。
民間資金也在以基金的方式進入鄉村經營領域。
翁余輝是鄉村整體經營的元老級人物。十多年前，他就跟余杭區中橋村聯手，共同組建公司，打造以“慢生活、慢文化”為主題的鄉村慢生活休閑旅游區。鄉村振興戰略推出后，社會資本參與鄉村發展的意愿日趨強烈，但苦于不了解農村政策，也沒有專門的經營人才。在這種情況下，基金看中翁余輝，并入股他的“漫村文創”。
在常人看來，投資鄉村哪怕不賠錢，也難有理想的回報。那么，基金公司如何考量經營的投入產出問題？
“資本看重的，不是今天的利益，而是模式是否可復制，何時能退出。因此，我們特別注重運營模式的構建，希望今后能走出鄉村品牌化連鎖經營的道路。”翁余輝的做法是，依托基金，每個村預計投入 1000 多萬元，開發民宿、鄉村度假酒店等。等有了一定數量，再形成鄉村旅游目的地平臺，走資本運作的道路。
政府該干什么？
盡管經營屬于市場化行為，但并不意味著，有了運營商之后，政府就可以“功成身退”。記者發現，為了帶動村莊運營，浙江有的地方舉辦農事節慶活動，以美景美食、民俗文化等為切入口，為鄉村引流；有的啟動閑置農房激活計劃，為經營主體獲取資源提供平臺，免除后顧之憂；還有的舉辦各類推介活動，向社會發布鄉村旅游線路。
優宿創始人施韜表示，政府這些舉措確實能給村莊運營帶來更多資源，但目前，“鄉村創客”畢竟勢單力薄，盈利模式也不夠明晰，一個村一年幾十萬元的運營經費只能維持公司運轉。迫在眉睫的是，政府應該盡快出臺鄉村經營的政策體系。
按照現有的財政體系，政府資金主要集中于村莊基礎設施建設和環境改善。盡管各地普遍意識到，要用經營的理念去指導建設，但實際上，政府資金使用績效評價體系中，衡量業態培育發展方面的指標并不突出。甚至有些地方因為前期規劃和建設不當，導致后期運營中，要么缺這缺那，要么用處不大，反而浪費了空間和資金。
對此，浙江省農業農村廳副巡視員樓曉云建言，到了鄉村經營的新時代，必須讓前期建設與后期運營緊密結合，并且對政府資金的使用要有一個科學的研究，比如，投哪些環節，什么時候投，怎么來投，如何評價資金效率，又如何驗收支付等。
好在許多地方已經意識到這些問題，開始了一步一個腳印的探索。
地處杭州近郊的余杭區，2020年提出要打造農文旅融合發展示范村，每年安排 4000 萬元資金，用于扶持村莊景區運營。與過去精品村創建不同，這次的示范村以市場為導向，強調產業要素，要求必須具有健全的運營機制，符合一系列要求的，村里能拿到最高 600 萬元獎勵。
值得一提的是，這筆資金中，除了對村莊的補助，像開展農事節慶、民俗旅游、宣傳推介活動的，運營主體將分別獲得每次 10 萬 ~ 30 萬元的獎勵。而每年，根據游客人數、旅游收入、設施維護等指標，只要通過年度考核驗收，運營主體還將獲得最高 10 萬元的獎勵。
跟余杭區做法相接近的是幾百里之外的開化縣。這個經濟并不寬裕的山區縣，居然安排 1 億元資金，打造“十大典范村”。更讓人吃驚的是開化縣的資金使用理念：只有 30% 可以用作基礎設施建設，另外 70% 必須用于業態配套。村莊想要拿到真金白銀，必須產業項目落地、社會資本到位。
開化縣金星村來源“衢州文旅”
地級市層面，嘉興市的做法同樣可圈可點。當地發展 3A 級景區村莊不搞“數字工程”，實行“計劃生育”，專門推出“正負面清單”，比如必須要有入口形象、游客中心、鄉村景點、游覽路線、營運主體等“十個一”，禁止建設大公園、大廣場、大草坪、大牌坊等形象工程。
鄉村經營就這樣被浙江人一步一個腳印踩出一條路來。記者注意到，浙江不久前出臺的《新時代美麗鄉村建設規范》中，“鄉村經營”一詞赫然出現：鼓勵采用股份合作等多種模式，引進社會資本和工商資本參與村莊經營；而在《浙江鄉村振興發展報告（2018）》中，浙江也明確提出了“品牌化經營”的概念。我們有理由相信，通過這場前所未有的經營實驗，在中國鄉村振興舞臺上，作為美麗鄉村發祥地的浙江，將再一次執起牛耳。
