“三衢味”品牌重塑之路（上）：聯合品牌，聯袂演繹
導 讀：
2019年6月，衢州市供銷社委托浙江永續農業品牌研究院為衢州農產品區域公用品牌“三衢味”進行品牌重塑戰略規劃。研究院在通盤考慮衢州的資源稟賦基礎上，提出了“三衢味”與城市品牌“衢州有禮”在營銷傳播上進行聯合品牌的打法。由此，2015年誕生的“三衢味”與2018年開始的“衢州有禮”在2019年開始了這段聯袂演繹的品牌之旅。
“三衢味”的品牌運營管理由衢州市農民合作經濟聯合會主體單位衢州市供銷社負責，旨在通過打通生產（農民專業合作）、供銷（供銷合作）、信用（信用合作）環節，進行“三位一體”改革探索，更好地服務農產品區域公用品牌建設。迄今，衢州市供銷合作社已經整合了自身在生產、供銷、信用等方面的優勢，在“三衢味”與“衢州有禮”聯合品牌的營銷傳播中，打出了一整套卓有成效的組合拳。
研究院特撰寫三篇文章，從品牌創意解讀、品牌營銷傳播、電商“一品一爆”三個方面呈現“三衢味”的聯合品牌探索。本篇為第一篇《聯合品牌，聯袂演繹》。
當一個區域的城市品牌——區域公共品牌與它的農產品區域公用品牌相遇時，會演繹怎樣的故事，碰撞出怎樣的火花？讓我們跟隨研究院擔綱完成的“三衢味”品牌戰略規劃的創意解讀，一探發生在三衢大地上、兩個品牌聯袂演繹的關于衢州這座城市的一段高質量發展的品牌故事。
地點——歷史文化名城
衢州地處浙西南，四省交匯，擁有悠久的文明史和1800多年的建城史，是一座歷史文化名城。自古以來，衢州就以交通便利而聞名。《爾雅·釋宮》記載：一達謂之道路，二達謂之歧旁，三達謂之劇旁，四達謂之衢。因水路、陸路四通八達，“路通三越（閩越、吳越、揚越）”，衢州自古就有三衢大地之稱。交通的便利性奠定了這個城市的氣質和底蘊。
△衢州地處四省交界，圖源于網絡
緣起——締造城市品牌
2018年7月25日，衢州城市品牌“衢州有禮”面向全球發布，揭開了城市品牌主形象和卡通形象，確定了“南孔圣地、衢州有禮”的品牌口號，開啟了城市品牌建設的狂飆突進歷程。
接下來的一年中，“衢州有禮”在中國的核心城市開展了大規模的品牌傳播活動，相繼走進北京、上海、武漢、重慶、西安、深圳等全國一二線城市，并在南非開普敦、俄羅斯莫斯科等國際舞臺亮相。伴隨著一系列品牌傳播舉措，特別是“全球免費游衢州”，2018年衢州旅游人次再創新高，達到7400多萬人次。
“衢州有禮”城市品牌作為區域公共品牌，訴求“一座最有禮的城市”，其承擔的使命是提升城市知名度和區域形象，增強區域外公眾的認知與好感，吸引外來游客群體來衢。然而，面對7400多萬的旅游人次，面對每個巡回推介城市中的萬千消費者，除了“作揖禮”和“南孔文化”符號外，還有哪些“禮”可以讓消費者感知、消費，并進入日常的生活層面？
從這個意義上講，城市品牌需要產業品牌的強大支撐，否則，城市品牌將流于空泛，不夠具體生動，消費者難以產生體驗感。“三衢味”正是“衢州有禮”的產業支撐品牌。
主角——帶著使命登場
研究院團隊認為城市品牌建設賦予了 “三衢味”區域公用品牌新的使命和角色。“三衢味”作為衢州市2015年就創立的農產品區域公用品牌，在城市品牌“衢州有禮”的建設中，煥然新生，迎來了品牌形象升級、品牌價值重塑和品牌聲譽提升的機遇。
面對千萬級的旅游人群，“三衢味”首先提供一桌別具特色的“禮宴”；其次在返程時，提供一盒“好禮”，并通過這兩者輻射到電商渠道和游客所在城市的線下銷售終端渠道。由此，“三衢味”全方位地詮釋“最有禮”的城市品牌內涵，與城市品牌形成相互支撐、互為表里、循環互動的品牌結構。
作為橋梁，“三衢味”連接衢州農產品與消費者；作為物質載體，“三衢味”傳播城市形象和文化；作為“禮”的支撐，“三衢味”讓“衢州有禮”更豐滿、更容易感知。從這個意義上講，一年多前，衢州市委、市政府在實施城市品牌發展戰略時所提出的“加快推動‘禮’的物化，構建有禮文化產業鏈……推進城市品牌與旅游購物、農特產品等品牌的深度融合、整體優化，形成整體競爭力”的構想，在“三衢味”品牌建設中落地了。
形象——再現城市氣質
在雙品牌戰略背景下，“三衢味”應該以什么樣的形象呈現這個城市的氣質和底蘊，同時又精準傳達品牌的農業、農產品特質？研究院團隊幾經探索、屢次修訂、多番優化，最終形成“三衢味”新的品牌LOGO。
品牌LOGO的上方三橫代表常山港、江山港和烏溪江三江匯衢，形成衢州的母親河衢江；下方是“衢”字的意趣描摹，整體結構從衢州市博物館的建筑結構中汲取靈感，是儒家思想中追求秩序、穩定、規范和不偏不倚的象征；縱橫交錯的筆畫像水路，也像陸路，勾勒出衢州“四達謂之衢”的城市氣質和底蘊；“衢”字草綠色的筆畫交錯，也隱喻層層梯田和塊塊原野的阡陌交通，營造出一派江南田園風光意境。
“三衢味”品牌主形象的右下角是一個紅色的印章，是這個淡藍色和草綠色為主的視覺表達的點睛之筆。它是一個指紋章，是品牌信用和品質承諾，是衢州市委、市政府的信用背書。指紋章中是一個“味”字，從而將“三衢味”這三個字融入品牌的圖形標中。
需要重點提出的是，在“三衢味”的品牌名稱書寫中，研究院團隊對隸書書法字體進行了再創意。隸書脫胎于小篆，但它變圓為方，變曲為直，摒棄了小篆筆畫橫豎或橫折不分、彎彎繞繞的寫法，呈現出橫平方正的特性和莊重的藝術風格，更能體現衢州這座城市厚重的文化、品牌的信賴感、四通八達的底蘊。
個性——品牌核心價值
研究院團隊從四個方面對三衢味品牌進行價值梳理，并提煉了其品牌的差異化核心價值。
自然山水神奇山水 名城衢州
由江山港、常山港、烏溪江匯聚而成的衢江貫穿衢州，水質優良，滋養無數農產；以江郎山、浮蓋山、爛柯山、藥王山等為代表的山水風光和傳說故事，吸引了無數游人；更有與品牌名稱相近、以喀斯特地貌和古生物礁而著稱的三衢山景區，蘊藏無數動物象形石。儒家思想中敬畏自然、與自然和諧相處、天人合一的理念深深影響了衢州人對自然山水的態度，“對自然有禮”造就了良好的生態文明。
人文特征儒學真義 人生真諦
作為“南孔圣地”的衢州，在千百年來儒家文化的熏陶下，形成了特有的人文氣質，勤勉踏實做事，真誠熱心待人。儒家的“仁義禮智信”，是一整套的處理人與自然、人與社會、人與他人的規范和法則，是社會和諧運轉的內在規律。“仁義禮智信”的背后是一個“真”，這不僅是儒學真義，也是對人生真諦的感悟。
產品品質峰會食材 品質甄選
真山水孕育真食材，真性情種養真食材。杭州G20峰會期間，衢州市共有21家企業的17個產品入選峰會供應食材，是浙江省食材供應商最多的地級市。衢州人對產品品質的追求，與儒家文化亦不無關系，不僅在于儒家文化對于匠心的追求，還在于儒家發展出的一整套“孔孟食道”，諸如“食不厭精、膾不厭細”等，都是儒家對于飲食和食材的高標準、嚴要求以及真誠態度。衢州農人一直用虔誠匠心和敦厚儒學守護著食品安全的底線。
飲食特色鮮辣暢爽 回味無窮
衢州是整個浙江地區最能吃辣的城市，在江南偏淡偏甜的飲食風格中獨樹一幟。與四川、湖南、貴州等地相比，衢州有過之而無不及。“三頭一掌”在全國聞名已久，衢州菜館更是開遍國內各主要城市，成為吃辣人士的必選之地。“鮮辣”是這個城市餐飲留給消費者最深的印象。難得的是，衢州也保留著諸如“清水魚”這樣的以注重食材原汁原味、本真味道的菜肴。
基于以上梳理，研究院團隊將“三衢味”品牌價值體系概括為真山水、真性情、真食材、真滋味，它的背后是衢州人的大愛、厚愛和真愛。所有這一切，皆因衢州而存在，是衢州留給世人的印記和味道。因此，研究院團隊將品牌口號提煉為“衢州有真味”。
顏值——品牌視覺表達
在“三衢味”品牌的視覺表現上，研究院團隊采用了紅與綠的對撞，以期產生“撞色”的視覺張力。它既是中國鄉土文化中最具代表性的色彩表達，如紅襖綠褲，也是衢州濃香鮮辣菜肴最常采用的紅綠辣椒“撞色”的現實表征，充分表現了衢州區域飲食的文化特征和色彩特征。
綠色，代表農業、希望、田野，是“衢州有禮”城市品牌“對自然有禮”的自然延伸，是良好生態環境的象征，強調真山水孕育出的食材的本真味道、原汁原味。
紅色，代表鮮辣、活力、熱情，是衢州飲食特色留給消費者的消費心像，是這座開放大氣、活力四射的城市的愿景，強調鮮辣的真滋味在消費者味蕾的綻放。
兩個色系、兩種口味、兩個風格、兩種想象在“三衢味”品牌上實現了對立統一，融合與張力并存，對撞與和諧共生。在品牌傳播物料和包裝設計中，研究院團隊采用了聯合品牌戰略，同時使用城市品牌“衢州有禮”和區域公用品牌“三衢味”的品牌LOGO。
內涵——“禮”物化與深化
為更全面支撐、演繹和詮釋城市品牌“衢州有禮”，“三衢味”在品牌策略和產品系列設計中，圍繞著“禮”進行了一系列創意設計。首先是“禮宴”，它將運用禮服、禮樂、禮儀、禮言、禮膳、禮品等元素，廣泛對接南孔儒家文化，以增強消費者的互動感、體驗感和儀式感。
根據消費的場景不同，禮宴又可以分為外賓宴、祝壽宴、生日宴、婚禮宴等等。其中外賓宴應用于重大賽事和外事活動中，規格高、儀式全，用于塑造傳奇，營造新聞事件的傳播點。其他禮宴則面向普通市民和游客群體，為他們的日常消費提供豐富多樣的飲食選擇。禮宴，即可高居廟堂之上，亦可飛入尋常百姓之家。
在禮品產品體系中，“三衢味”也根據不同的消費對象和需求，提供豐富多樣的外賓禮、伴手禮、福利禮、節慶禮等多種選擇。
2019年9月8日，“三衢味”品牌發布會在浙江省人民大會堂舉行，啟用嶄新的品牌符號體系，開啟了品牌價值提升、品牌形象重塑的新征程，揭開了衢州市區域公共品牌與區域公用品牌聯合出擊、聯袂演繹的雙品牌發展戰略的序幕。
