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　　2019年4月3日，杭州市余杭農(nóng)業(yè)農(nóng)村局代表余杭區(qū)委、區(qū)政府與浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心建立合作關(guān)系，攜手探索“禹上田園”品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌形象設(shè)計。

　　根據(jù)余杭區(qū)委、區(qū)政府與農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的設(shè)想，“禹上田園”以余杭文脈、“”百園農(nóng)業(yè)”為基礎(chǔ)，不僅僅涉及農(nóng)產(chǎn)品，而是包括了三產(chǎn)融合的產(chǎn)業(yè)鏈，更試圖延伸到基于農(nóng)耕文化與農(nóng)耕環(huán)境的民宿體驗。課題組認為，該探索必須首先解決以下問題：其一，“禹上田園”品牌與只限于農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌的共性與差異是什么？其二，如何于三產(chǎn)紛雜中確定具有代表性和差異性的品牌核心價值？其三，如何以品牌為核心鏈接三產(chǎn)，達到1+1+1＞3的效果？其四，如何圍繞品牌核心價值在三產(chǎn)融合的前提下確立品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定相應(yīng)品類的準入標準？

　　經(jīng)過綜合分析后，課題組認為，“禹上田園”品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃絕不能延續(xù)一般農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的思路，須先潛入余杭實地，展開各種相關(guān)資源與消費者調(diào)查。

　　于是，在徑山茶盛時節(jié)，課題組潛入余杭，開啟了一場全新的探索。

潛入海底?知事要躬行

　　余杭區(qū)是杭州市主城區(qū)的重要組成部分，其從東、北、西三面成弧形拱衛(wèi)杭州中心城區(qū)，距離杭州市市中心僅半小時車程。余杭氣候溫暖濕潤，四季分明，光照充足，雨量充沛，具有生產(chǎn)稻米、茶葉、水果及水產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品的天然優(yōu)勢。蜿蜒苕溪、秀麗徑山、大美平原在余杭交相輝映，清風(fēng)徐來，幽情雅趣自生。

　　依托于良好的自然資源以及與都市核心的地理位置，近年來，余杭農(nóng)業(yè)在古老良渚農(nóng)耕文明的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型發(fā)展，形成了以“百園農(nóng)業(yè)”為特征的特色產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式。余杭下轄的每個鎮(zhèn)，都有相對成熟、富有特色的產(chǎn)業(yè)支撐，如徑山茶、塘棲枇杷、鸕鳥蜜梨，不同鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)時間、特色配合得當，一年四季，二月超山賞梅食蜜餞、三月仁和觀櫻制抹茶、四月鸕鳥花下品禪茶、五月慢品枇杷游徑山……近年來的產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)出余杭農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展向體驗性及審美性轉(zhuǎn)變。

　　余杭距今已有7000余年的歷史，孕育了先民對精致風(fēng)雅執(zhí)著追求的良渚文化，形成了以“正清和雅”為內(nèi)核的徑山禪茶文化，余杭更在歲月長河中涌現(xiàn)了如章太炎等令人敬仰的文人雅士，雅士雅集，承繼余杭千年風(fēng)雅之蘊。

　　近年來，良渚博物院的修建、新徑山茶文化的蓬勃發(fā)展、良渚文化村的建立、大屋頂與曉書館的開放，阿里巴巴與西湖大學(xué)的入駐等等，為余杭文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。余杭人將創(chuàng)新精神與傳統(tǒng)文化相交融，進一步豐富了余杭的文創(chuàng)資源，使得余杭的文創(chuàng)資源呈現(xiàn)風(fēng)雅轉(zhuǎn)向，凸顯精致化和時尚化的特色。

　　因此，余杭的自然、產(chǎn)業(yè)、歷史、文脈、文創(chuàng)資源豐富 ，已初步形成了以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的三產(chǎn)融合品牌結(jié)構(gòu)雛形。但經(jīng)消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“禹上田園”雖然具有三產(chǎn)融合的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、源遠流長的農(nóng)耕基礎(chǔ)、江南素來的風(fēng)雅傳承，但存在著品牌空心化現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為品牌核心價值的空心化、品牌形象的空心化和品牌傳播的空心化，而上述的空心化現(xiàn)象，源于定位的空心化。“禹上田園”品牌需要再定位。

　　自特勞特和里斯提出品牌再定位概念后，已經(jīng)產(chǎn)生多種品牌定位與再定位的策略與方法，如概念定位、功能定位、市場定位、需求定位、文化定位等等。對于“禹上田園”品牌而言，基于其三產(chǎn)融合的顯著特征，課題組選擇集結(jié)構(gòu)定位、價值定位、需求定位于一體的戰(zhàn)略定位體系，對“禹上田園”進行品牌再定位，通過再定位創(chuàng)造并應(yīng)對獨特的消費需求，以品牌鏈接三產(chǎn)融合和“百園農(nóng)業(yè)”，用創(chuàng)意傳播傳遞品牌價值。

　　普通的品牌定位滿足消費需求，優(yōu)秀的品牌定位引導(dǎo)消費需求，卓越的品牌用定位創(chuàng)造消費需求。定位創(chuàng)造需求的工業(yè)產(chǎn)品品牌不少，表現(xiàn)為通過對競爭對手的深入挖掘，對時代環(huán)境的敏銳洞察，對資源的有效整合，發(fā)現(xiàn)消費者潛藏但市場上尚未出現(xiàn)的消費需求。其中較為經(jīng)典的是亞馬遜的Kindle與索尼的Walkman。這兩大品牌通過對時代環(huán)境感知、消費需求深挖、競爭對手分析以及自身優(yōu)勢資源的挖掘，分別創(chuàng)造了便攜電子閱讀習(xí)慣以及隨身便攜音樂享受的消費需求。那么，對“禹上田園”這個品牌而言，又應(yīng)該如何通過多維洞察，用定位創(chuàng)造消費者的獨特需求呢？

　　為探索這一路徑，課題組對產(chǎn)業(yè)融合、消費需求、政策導(dǎo)向、數(shù)字經(jīng)濟以及競爭格局等展開全面分析，依托“禹上田園”資源基礎(chǔ)，把握三產(chǎn)融合特征，對品牌展開戰(zhàn)略定位。

　　由是，課題組融合結(jié)構(gòu)定位、消費者定位與價值定位，厘清“禹上田園”及相關(guān)品牌的關(guān)系，確定品牌未來需要扮演的角色。自2000年撤市劃區(qū)至今，余杭區(qū)已經(jīng)成為杭州市不可或缺的重要組成部分，與杭州中心城區(qū)關(guān)系密切。杭州市城市品牌的主旨訴求是打造“呈現(xiàn)獨具韻味、綻放別樣精彩”的生活品質(zhì)之城，這一訴求體現(xiàn)了杭州自古至今的執(zhí)著追求。鑒于余杭與杭州的關(guān)系以及杭州城市品牌影響力，課題組確定“禹上田園”品牌的結(jié)構(gòu)定位為：

支撐杭州市“生活品質(zhì)之城”概念

呈現(xiàn)余杭區(qū)獨特價值與獨具韻味

以風(fēng)雅生活全景體驗為價值的品牌

　　依據(jù)“風(fēng)雅生活全景體驗品牌”這一獨特的品牌定位，“禹上田園”品牌創(chuàng)造并對應(yīng)了風(fēng)雅生活的消費需求，激發(fā)了快速經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境中“”三燥”人群對風(fēng)雅生活的向往與追求。

　　課題組決定維持“禹上田園”品牌名稱不變，仍然采用這一濃縮了余杭地域、歷史、文化、產(chǎn)業(yè)等特色內(nèi)涵的品牌名稱。在“禹上田園”品牌名稱的基礎(chǔ)上，圍繞品牌“風(fēng)雅”核心價值，提出“禹上田園，江南素來風(fēng)雅”的品牌口號。這一口號巧借經(jīng)典，活用詩詞，表明身處余杭的“禹上田園”是江南風(fēng)雅的精髓所在。“江南素來風(fēng)雅”，體現(xiàn)了品牌對江南風(fēng)雅和杭州風(fēng)韻的承襲，暗示其風(fēng)雅的區(qū)位特征、歷史淵源、文化內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和自然風(fēng)光。品牌口號通俗易懂，朗朗上口，能夠快速加深消費者對“禹上田園”品牌形象的風(fēng)雅認知，同時“素來”二字還能夠給予消費者一定的想象空間，有利于品牌后續(xù)延伸建設(shè)。

　　基于品牌的核心價值，對接消費者對風(fēng)雅生活的消費需求，課題組以“禹上田園”為內(nèi)核，鏈接余杭三產(chǎn)，為消費者能營造風(fēng)雅生活的全景體驗。在余杭的“禹上田園”，消費者會發(fā)現(xiàn)，生活不止一菜一飯的簡單果腹，而是不飾繁縟的一器一皿、適然幽趣的一禪一茶、乘物游心的一溪一山、風(fēng)雅歸心的一食一居。在這里，衣食住行乃至生活各處，均能感受到流轉(zhuǎn)千年的精致雅韻。

圖1  “禹上田園”品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　宋代，形成了中國傳統(tǒng)文化和審美的一個高峰，藝術(shù)與生活相通相融形成了獨特的宋式美學(xué)。宋式美學(xué)是歷史上風(fēng)雅生活的高度審美凝煉。鑒于“禹上田園”品牌的“風(fēng)雅”定位與宋式美學(xué)的內(nèi)核所在，品牌符號整體設(shè)計以宋式美學(xué)為基礎(chǔ)架構(gòu)，在其之上創(chuàng)新融合，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計視野，形成了展現(xiàn)出現(xiàn)代的風(fēng)雅生活、詩性田園、以及產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)的“新宋式美學(xué)”的設(shè)計風(fēng)格。課題組界定“新宋式美學(xué)”為承繼了宋式美學(xué)對素色及質(zhì)感的追求，是風(fēng)雅生活理想的人生境界，是藝術(shù)生活化的高端體現(xiàn)。新宋式美學(xué)的核心理念與設(shè)計思路貫穿“禹上田園”品牌視覺識別體系設(shè)計始終，具體表現(xiàn)在其插畫形式、畫面色彩、元素提取、質(zhì)感肌理以及包裝與材料的選用上。

　　在品牌LOGO的設(shè)計中，基于玉琮是良渚文化中最著名的符號，品牌LOGO的整體輪廓參照了玉琮的造型，以玉琮外型的平展圖作為輪廓，將“禹上田園”四個字以宋代書法的特征進行字體設(shè)計，并在質(zhì)地上模仿宋畫中閑章的表現(xiàn)形式，仿佛無形中為“禹上田園”這一幅詩意風(fēng)雅的畫卷蓋上了印章；同時結(jié)合品牌名“禹上田園”與山水、枇杷、稻穗等元素符號共同進行推演，用元素庫中的符號組成神徽像的樣式作為內(nèi)部填充；色彩選擇以徑山茶為依據(jù)，選取雅致綠作為基礎(chǔ)色，呈現(xiàn)出彰顯“風(fēng)雅”價值核心的品牌圖形LOGO。結(jié)合品牌圖形、品牌名稱與品牌口號，形成“禹上田園”品牌的組合LOGO。

圖2  “禹上田園”品牌全新LOGO

　　為更加生動化地傳遞品牌信息，課題組為“禹上田園”設(shè)計了品牌卡通IP。鑒于大禹是余杭歷史文化代表人物，IP形象源自畫像磚中的大禹拓畫，展現(xiàn)了一個樸實的農(nóng)民形象，手中的石耜是代表性石制農(nóng)具。品牌卡通IP設(shè)計對這一形象進行優(yōu)化，使之萌趣可愛，同時保留了原有的質(zhì)樸感。在傳播中，課題組將IP形象進行場景化的表達，使其人格化，與“禹上田園”品牌產(chǎn)品及服務(wù)相融合，比如務(wù)農(nóng)，采摘，喝茶，游玩等，將品牌卡通IP形象打造成一個具有生命力的人，使其場景化，故事化，生活化，給消費者帶來深刻的印象。品牌卡通IP的個性演繹與再設(shè)計也為品牌進一步豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖3  “禹上田園”品牌卡通IP形象

　　鑒于“禹上田園”品牌涵蓋余杭三產(chǎn)，品類眾多。為凸顯視覺差異、豐富品牌形象、傳達品牌聯(lián)想、增強消費認知，基于新宋式美學(xué)的核心設(shè)計理念，圍繞著“畫里江南、夢里田園”的風(fēng)格繪制了傳遞“風(fēng)雅”價值核心的品牌插畫。

圖4  “禹上田園”品牌插畫

　　為全面?zhèn)鬟f“禹上田園”的風(fēng)雅內(nèi)核，課題組不僅設(shè)計了極具特色的產(chǎn)品包裝，更設(shè)計了與旅游食宿相配套的人員服飾、店內(nèi)裝飾和傳播海報等。

圖5  “禹上田園”品牌產(chǎn)品包裝縮略圖一

圖6  “禹上田園”品牌產(chǎn)品包裝縮略圖二

圖7  “禹上田園”風(fēng)雅隨享·伴手雅禮產(chǎn)品之時令禮包

圖8  “禹上田園”風(fēng)雅居民宿宣傳海報

　　“風(fēng)雅”作為一種高品質(zhì)的審美體驗、生活方式以及內(nèi)在心境，更多的時候，只可意會不可言傳。那么，如何將“風(fēng)雅”具象、生動地向消費者展現(xiàn)？“禹上田園”的“風(fēng)雅生活全景體驗”到底如何？品牌形象片需要承擔(dān)特殊的任務(wù)。課題組成員在品牌形象片的構(gòu)思過程中將“江南素來風(fēng)雅”和“風(fēng)雅生活全景體驗”進行拆分，最終選擇用“詞樂巧相和，人景物相間”的創(chuàng)意拍攝理念，具體表現(xiàn)為用文案傳遞展現(xiàn)風(fēng)雅，用配樂烘托氣氛，用畫面營造意境，用人物演繹生活。

　　首先，品牌形象片文案，配合符號設(shè)計中的“新宋式美學(xué)”的理念進行文字化呈現(xiàn)，最終選擇宋詞這一千年風(fēng)雅之語作為載體，于字詞平仄中凸顯“禹上田園”的特質(zhì)。結(jié)合品牌尋蹤、慢品、閑居以及雅作的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌名稱、品牌口號，結(jié)合“禹上田園”自然、產(chǎn)業(yè)、文脈等資源，最終選擇了《望江南》、《蝶戀花》、《鷓鴣天》、《南鄉(xiāng)子》、《滿庭芳》（半闕）五個極具畫面感和風(fēng)雅意境的詞牌，分五個章節(jié)，呈現(xiàn)“禹上田園”品牌調(diào)性。為體現(xiàn)形象片各章節(jié)的重點內(nèi)容，對應(yīng)選取“古今”、“禪境”、“田間”、“雅宿”、“禹上”作為形象片文案宋詞配套的副題。填詞過程，也成為了課題組中80、90后們走遍余杭山水田園，尋蹤與體驗品牌靈魂的過程。

　　配樂選取上，為配合文案宋詞的表達方式，選擇了極具中國風(fēng)的黑陶笛、竹笛、長蕭、琵琶、古琴等傳統(tǒng)樂器所演奏的旋律，在宮、商、角、徵、羽中傳遞風(fēng)雅韻律。

　　畫面營造上，繼續(xù)秉持“新宋式美學(xué)”理念，以宋詞文案為依托，進行畫面留白構(gòu)圖，搭配角色服裝的風(fēng)雅搖曳，色調(diào)上素色氤氳，于“畫里江南，夢里田園”的畫面中傳遞風(fēng)雅的千年流轉(zhuǎn)。

　　人物角色上，不同章節(jié)選擇對應(yīng)的主人公，群像的展示手法覆蓋了“禹上田園”品牌的全部目標消費者，能夠最大程度地喚醒消費者心中對風(fēng)雅生活的共鳴。

　　一種創(chuàng)意拍攝理念的實踐，五首原創(chuàng)宋詞的構(gòu)思編排，近萬幀畫面的美學(xué)呈現(xiàn)，品牌形象片將“禹上田園”風(fēng)雅生活全景體驗盡現(xiàn)。

點擊觀看“禹上田園”品牌形象片

連綿冬雨·禹上田園展風(fēng)雅

　　1月4日，在2020杭州市·都市圈優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品新春大聯(lián)展，“禹上田園”品牌舉行了新形象發(fā)布會。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云代表課題組發(fā)表“品牌塑風(fēng)雅”的主旨演講。她表示，“禹上田園”不同于一般意義上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，未來，其將是杭州城市品牌的核心文脈支撐，也將是以七千年風(fēng)雅傳承與“百園農(nóng)業(yè)”為基礎(chǔ)的風(fēng)雅生活體驗場域，更將是在地居民與外來行者安放身心的詩意棲居地。

　　與品牌新形象發(fā)布會一同亮相的，還有“禹上田園”品牌展示館。展館設(shè)計延續(xù)“新宋式美學(xué)”的設(shè)計理念，處處體現(xiàn)“江南素來風(fēng)雅”的品牌調(diào)性。其中良渚文化中的傳統(tǒng)紋樣元素作為創(chuàng)意的造型裝置，更讓消費者形成一種進入良渚文化復(fù)線場景的強烈代入感。特色農(nóng)產(chǎn)、禪茶清香、醉人花酒、瑩透米粒，還有余杭民宿宣傳海報……只需一步邁進“禹上田園”展館，便能淺嘗余杭千年雅韻。

圖9  “禹上田園”品牌展示館