“長白山人參”區域公用品牌創意解讀
一、從國家品牌計劃說起
2016年末，中央電視臺啟動了國家品牌計劃。我們從央視這一國家平臺上，看到了海爾、格力、京東等一眾自主品牌的高規格亮相。在聽到“國家品牌”聲音的同時，我們也會有一些疑慮：到底什么品牌才能代表這個國家?
此時，我們“芒種”團隊已經踏遍全國34個省級行政區、200多個地級市、1000多個縣域。從松花江畔的黑土芬芳，到五指山下的叢叢椰影，從伊犁河谷的蜜之甘甜，到東海之濱的濃濃海風，我們總有一種感覺，這片土地所孕育的東西，才是她所想表達的東西。
二、競爭困局
同樣在2016年末，芒種品牌管理機構受吉林省農業委員會委托，走進長白山深處，探尋國人皆知的那一株大地精華——長白山人參。
長白山人參在國人印象中帶有濃重的神秘色彩，有關人參的傳說幾乎所有國人都能說上一段，尤其在長白山深處，人參故事經久不衰，甚至愈演愈奇。回到醫藥正史，我國是人參的原產國，使用人參的歷史十分久遠，從《神農本草經》到《本草綱目》，幾乎歷代重要的中醫藥典籍中，都有人參的記載。人參因此被稱為“百草之王”，在世界范圍內均享有極高美譽。
然而，也正是因為“百草之王”的地位，人參面臨多重競爭壓力：同類上面臨同屬于五加科人參屬的同類產品競爭，主要為高麗參與西洋參;跨類上面臨其他中藥材的競爭。這其中，來自韓國“正官莊”高麗參的競爭最為直接。“正官莊”是韓國人參公社旗下最重要的品牌，一百多年以來，韓國以舉國之力打造該品牌，積累了龐大的品牌資產，雖然在原料本身上與長白山人參差異不大，但因特殊的加工工藝、嚴格的品質管控及前沿的種植技術，而備受消費者推崇，已形成深入的行業認可與消費認知。除此之外，人參性溫易上火以及功能寬泛而不明確等特點，亦常成為其他中藥材的攻擊點。
如何跳脫產業局限、占領競爭高位，同時回歸產品本質、形成消費認知，是項目組進行長白山人參品牌戰略規劃的關鍵一步。
三、回歸根本
人參向土而生，根須發達者蔓延數米，究其本質，是以根入藥，作用在于補氣固本。“根”與“本”是人參在產品功能與文化內涵上的核心訴求。在漢語中，“根”即為“本”，“本”即為“根”，二字合并成“根本”，則指基礎或本質，既能強調事物的重要性，亦能彰顯基礎性，這與長白山人參不謀而合。從重要性而言，人參是“百草之王”，在中國藥學發展中占據重要地位;從基礎性而言，人參以補氣固本為功效，元氣是人得以延續的基礎。“根本”一詞既能體現長白山人參在產品功能上的基礎作用，又能體現其在中國歷史文化中的重要地位。人參自太行山而起，至長白山而興，已有數千年歷史，它見證了我國的環境變化、時代變遷，雖見于醫藥典籍，但早已超脫醫藥文化。由人參而起的風俗、故事、歌謠形成了系統的非物質文化遺產，是中華文化中的精典。由此，確立“長白山人參”的品牌核心價值，即品牌口號為：
國之精典?人之根本
“國之精典”以國為背書，彰顯長白山人參的重要地位，同時使其跳脫中藥產品的競爭范疇，將其置入整個中國文化的格局中，以此化解中藥同類產品與跨類產品的夾擊競爭;“人之根本”則是回歸長白山人參的本質作用，將其補氣固本的產品功能深入人心，形成清晰的消費認知。
在此核心價值下，項目組重新創意了“長白山人參”的品牌主形象。
在中國傳統文化中，印章代表著正統、誠信，是經典延續、文化傳承的重要載體與證明;長白山人參的生長所依托的是長白山獨特的生態氣候以及由這座山發源的鴨綠江、圖們江、松花江水系;而作為中藥而言，長白山人參之于人是補守陰陽兩氣，傳承的是歷經數百年發展、積淀的文化脈絡。該品牌主形象將“一山”、“三水”、“兩氣”、“一脈”融入一方印章中，既能體現長白山人參作為區域公用品牌的個性特征，亦能彰顯其在中國文化中的重要地位。
四、高端定位下的親民化傳播
“國之精典?人之根本”是基于長白山人參的行業地位及激烈的競爭環境所必須占領的品牌高地。但在具體的傳播中，由于消費者之于長白山人參的朦朧感與距離感，品牌仍需深入淺出，形成較為直觀的消費認知，即高端定位下的親民化傳播。
親民化傳播從長白山人參的產品功能出發，確定其具象化功能，以此針對性地傳播至相應人群，并形成相應的品牌價值內涵。
從功能而言，長白山人參雖為“百草之王”、“能治百病”，但通過梳理仍可發現，其功能主要體現在四個方面：其一為提高免疫力;其二為抗疲勞、增活力;其三為延緩機體衰老;其四為抑制多種疾病。這四大功能恰好對應四個人群：孩子、男人、女人、老人。功能與人群的鏈接，亦能形成相應的價值內涵：孩子在免疫力提高中收獲快樂，即“快樂的根本”;男人在解除疲勞后收獲活力，即“活力的根本”;女人在與衰老的抗爭中收獲美麗，即“美麗的根本”;老人在抑制疾病的過程中獲得健康，即“健康的根本”。
由此，長白山人參品牌的傳播策略即在“國之精典?人之根本”的核心價值下，將功能具象，將人群細分，實現精準而深入的品牌傳播。
五、向土而生
回到我們開始的話題：到底什么品牌才能代表這個國家?這其實是一個很大的話題。央視的國家品牌計劃從現代化的角度，與那些飛天入海、穿山架橋的國之重器一般，展現了這個國家不斷創新向前的步伐。但傳統仍需要傳承。
“芒種”團隊服務的近百個農產品品牌中，其實有很多都是獨具地方特色、能夠代表一方水土的精華，但大多缺乏走上國家平臺的力量。“長白山人參”是其中最負盛名的，卻也依然缺乏有如“正官莊”背后的力量。我們對其的重塑與提升規劃，其實只是將它放到它應該在的位置，而后的發展，需要的不僅僅是長白山人的努力，更需要全國人民的支持。
值得學習的是，出現在央視國家品牌計劃中的東阿阿膠、云南白藥等同樣扎根于土地的品牌，將傳統精華與現代理念結合后的重生。傳統品牌的發展并不排斥現代化的技術與理念。“長白山人參”將功能具象、人群細分的策略基礎，也正是基于人參產業近十年來標準化生產技術、精深加工能力的大幅提升。
六、走上國家平臺
2017年12月24日，經過近一年的規劃，“長白山人參”的品牌提升戰略在北京釣魚臺國賓館盛大發布。釣魚臺國賓館也是一個國家平臺，于此召開發布會，展現的是“長白山人參”代表民族、走向世界的信心。發布會后，提升戰略中所包括的產品開發、渠道拓展、傳播推廣等系列工作都在有序展開。
“長白山人參”是一個代表，也算一種契機，我們希望能有越來越多“向土而生”的品牌，能夠走上國家平臺，去展現我們既有創新又有傳承的國家精彩。
